“Nei momenti difficili le opportunità si colgono tramite due sistemi il primo (poco probabile) è la fortuna, l’altro è la competenza e la preparazione.”
Non si può più improvvisare, neanche nella gestione di una piccola gelateria e la location oggi ha un valore importante ma deve essere supportata anche da altri elementi parimenti importanti…
Per capire come si è evoluto nel tempo il concetto di location nella storia del commercio umano e per meglio comprendere come agire e per identificare le opportunità nello scenario attuale, prendo a prestito alcuni concetti espressi dal dott. Renzo Bartoloni durante una breve ma esaustiva carrellata di istantanee della storia commerciale dell’uomo moderno, in un convegno a cui ho assistito.
La storia della location
L’uomo ha vissuto nell’era storica dell’agricoltura per circa settemila anni. Un periodo molto lungo, a lenta evoluzione e a lento sviluppo. In questo periodo le location non servivano perché c’era il baratto e lo scambio economico avveniva nel luogo di produzione.
Poi piano piano ci si è trovati nell’era del medioevo e sono nati gli artigiani, gli specialisti che si riparavano nel castello dove operavano ed effettuavano anche il loro commercio.
L’era successiva, quella industriale, si fa partire dal primo decennio del 1700 (in Inghilterra), e di fatto è durata per circa 250 anni, anche se in Italia è durata molto meno perché da noi è iniziata cento anni dopo. In questo periodo la location seguiva le tessili. Le aggregazioni delle fabbriche rappresentavano zone molto buone per il commercio perché frequentate dalle masse degli operai che entravano ed uscivano dagli enormi stabilimenti e potevano aver bisogno di acquisti veloci per mangiare o per portare qualcosa a casa dopo il lavoro. Anche le zone residenziali erano importanti per lo stesso motivo. Trovare la giusta location non era quindi un problema, bastava seguire i flussi delle persone. All’epoca non si pensava a che tipo di prodotto potesse essere meglio fare, che esigenza avesse il cliente o quale differenziazione adottare rispetto agli altri, perché c’era posto per tutti. All’inizio del 1970 si stima che in Italia era presente oltre un milione di attività commerciali regolari.
Alla fine degli anni ’70 con l’avvio dell’era post-industriale la location ha cominciato ad assumere un’importanza strategica. Non era più uno dei vari elementi che portavano alla decisione di dove aprire la propria attività, ma si incrociava con una segmentazione più precisa del pubblico di riferimento. La commercializzazione di molti prodotti non si rivolge più a tutte le persone indistintamente, ma si inizia a segmentare. In questa fase in molte città d’Italia le location su strada, che un tempo erano prestigiose, hanno incominciato a perdere importanza. Le strade importanti dal punto di vista commerciale si sono ridotte e hanno acquistato enorme valore a danno delle traverse dove i negozi non riuscivano più a sopravvivere ed erano costretti a chiudere.
Nel frattempo sono arrivate le aggregazioni commerciali come gli shopping mall, gli entertaiment (con i cinema multisala), gli outlet village, sono nati i retailer park dove ci sono solo insegne con superfice media molto elevata e forte potere di attrazione con livello di prezzo medio basso. Fino a non pochi anni fa si aprivano centri commerciali senza fare grossi studi o ricerche di mercato o porsi troppe domande: si calcolava quanta gente abitava nell’area interessata e quello era il bacino di clientela potenziale. Oggi sappiamo che le cose non funzionano più in questo modo perché occorre sapere chi sono i potenziali clienti e soprattutto qual’è la loro disponibilità alla spesa (non il reddito).
La caratteristica dei nostri tempi è la velocità perché le informazioni viaggiano a grande velocità. Anche le location stanno cambiando e in questo scenario non tutte le location all’interno dei centri di aggregazione sono potenzialmente di successo.
Oggi si dice che siamo ancora nell’era post-industriale, ma in realtà qualcosa è cambiato con la grave crisi finanziaria del 15 settembre del 2008. Ci siamo resi conto all’improvviso che l’era post-industriale era in realtà l’era della finanza, perché le leve della ricchezza e del denaro le aveva in mano la finanza che non ha certo aiutato l’industria a crescere. Era sicuramente più facile guadagnare molti soldi in fretta con il “casinò” della finanza che facendo impresa, assumendo personale e stando attenti alle regole della salvaguardia dell’ambiente, piuttosto che a quelle della sicurezza: un percorso molto più lungo e molto meno redditizio.
Oggi siamo nell’era della living experience
Per ripartire in questo delicato momento storico occorre avere delle idee di prodotto, di location, di identità molto forti. La ripresa c’è, ma non si vede perché non tocca tutti ma interessa sono alcuni. La shopping experience fine a se stessa è in grande calo. Adesso si usa dire che attrae la living experience. Un’esperienza di vita che richiede qualcosa in più: intrattenimento, ristorazione di qualità, specialità tipiche del territorio (il vero giacimento della nostra economia). Il pubblico sceglie un luogo perché capisce che ci sono delle cose che non sono identiche altrove.
Altro fenomeno che riguarda la location è l’irreversibile crisi dell’auto, dovuta soprattutto alla scelta della mobilità che sta cambiando. Non è un caso che da un anno il numero di biciclette vendute ha superato quello delle auto. Prima era esattamente il contrario e questo non solo perché costano di meno, ma anche perché chi proprio non ha l’indispensabile bisogno dell’auto, non la usa. Le spese del carburante aumentano ma i consumi in litri degli italiani sono in calo. C’è una crescente disaffezione verso l’auto. Quindi anche le location che hanno bisogno dell’auto, fuori dalle città, vanno riviste sotto questo punto di vista.
La composizione delle famiglie ha visto un terremoto dal punto di vista demografico. La famiglia italiana si è trasformata in un tempo brevissimo. In trent’anni le famiglie estese sono scomparse. Le famiglie che vivevano tutte nello stesso luogo e anche le famiglie di oltre 5 persone sono ormai scomparse. La composizione media della famiglia è scesa a 2,41 elementi.
Gli ipermercati stanno chiudendo perché i format da 8 mila metri non sono più efficaci, si stanno riducendo le dimensioni. Non si fanno più le grandi spese settimanali. Le famiglie monocomponenti sono il 27,3% quindi quasi un terzo del totale. La monofamiglia, cioè la persona che vive sola, quando va a comprare ha bisogno di porzioni piccole, che si consumino in fretta. Nel 1971 erano il 12,9% ed erano prevalentemente anziani (vedove). Oggi sono soprattutto persone giovani.
Come gli ipermercati sono in crisi, così c’è un nuovo valore dei negozi di prossimità. Anche le grandi aziende della distribuzione alimentare stanno mettendo a punto dei format di negozi singoli. Sono format da 300/400 metri quadri contro quelli precedenti da 3 o 4 mila. Sono piccoli, sono dislocati all’interno della citta, quindi ci si va a piedi e ci si può andare anche tutti i giorni, così si può comprare sempre qualcosa di fresco.
L’Italia è diventata nazione di chef e sommelier
C’è una competenza enorme oggi nel comparto alimentare. Non c’è un canale televisivo che non abbia una rubrica di cucina. Un tempo si diceva che l’Italia era una nazione di allenatori di calcio, adesso siamo diventati tutti sommelier. La carta stampata che si vende di più oggi sono i ricettari. L’enogastronomia è in grande crescita, soprattutto laddove c’è la qualità. I prodotti ricercati oggi sono i più venduti. Il gelato artigianale non soffre per niente. Soffre il gelato industriale perché è banale, perché lo si può trovare dappertutto.
Siamo nella situazione in cui alcune grandi aziende del lusso soffrono nel mondo perché non hanno capito l’unicità verso la quale sta andando la scelta d’acquisto. I grandi marchi allestiscono lo stesso negozio in tutti i paesi del mondo, sia in Australia, che a Londra, a Parigi o a Shanghai. Hanno lo stesso format e paradossalmente le stesse stagionalità e persino le stesse vetrine.
Quei tempi sono ormai passati: essere in un mall o in un centro commerciale, in una via importante può essere comunque un rischio. La location è importante ma una volta che si è capito che in quel luogo si trova quel tipo di clientela che si cerca, il consiglio è cercare di incontrare quelle persone in un momento un po’ più rilassato, dove si divertono, dove passano una giornata, dove sono tranquille. Non dove vengono per comprare, perché comprare è una tassa. Vengo, acquisto e scappo: non mi da felicità questo luogo. Occorre creare luoghi della felicità.
L’enogastronomico ha successo solo se viene da un territorio preciso: il made in Italy è fondamentale, ma questo discorso non vale solo all’estero. Ci sono aziende che tornano a produrre in Italia. Il gelato è made in Italy: va fatto con i prodotti del territorio. Quando si compra un gelato si compra qualcosa in più. Se ci viene detto che quella nocciola è di Alba o è turca: fa la differenza. Gli ingredienti fanno la differenza. Se il pubblico capisce perché il vostro pistacchio non è bello verde intenso come una bandiera, ma è marroncino e sa che è quello il colore vero del pistacchio reso gelato, avrete un vantaggio.
Il legame con il territorio, il legame con l’Italia, la difesa strenua della qualità assoluta, sono concetti fondamentali perché la gente comincia a capire e a fare la differenza.
Nella scelta di una location andare dove non c’è gente non serve e questo è pacifico. Il numero potenziale di persone è rilevante, ma la scelta deve essere fatta in modo da tener presente che si cerca un target e quel target deve trovarsi in un momento importante per poter fare l’acquisto e la location deve poter permettere anche un piccolo dialogo visivo con il cliente, per fargli capire quello che si fa.
Una famosa catena italiana molto in voga in questi giorni ha saputo comunicare che i suoi gelati sono fatti con ingredienti veri, genuini, dei luoghi d’origine e queste gelaterie hanno avuto un successo enorme perché la stampa ne ha parlato.
È fondamentale che la location sia mirata con il target ma non è sufficiente se in questa location non avete un prodotto che risponde a questi criteri e a questi principi. Si rischia di fare la fine di Colombo che era convinto di aver raggiunto le Indie, un paese vecchio che non interessava a nessuno e parlava solo con il Re di Spagna. Quel continente si chiama America grazie ad un fiorentino che lo posizionò nel modo corretto e disse che era un continente nuovo e scrisse lettere a tutti, cardinali, vescovi, papi, re, vicerè. Lettere tradotte in 36 lingue dell’epoca.
Oltre ad avere una location scelta secondo i criteri più corretti occorre fare in modo che essa vi consenta di comunicare in modo efficace con il cliente.