Le nuove frontiere del marketing in gelateria

Le nuove frontiere del marketing in gelateria

“Non c’è nulla di immutabile, tranne l’esigenza di cambiare.

Eraclito

In questi giorni sto leggendo una nuova pubblicazione sul marketing emozionale dal titolo “Cardio Marketing”. Fin dalle prime pagine ho potuto riconoscere molti riferimenti bibliografici che mi hanno riportato al mio precedente lavoro “Gelato Business”. E’ un piacere vedere che i temi del marketing emozionale vengono trattati sempre più spesso e con estrema attualità nel mercato odierno. Ho deciso quindi di riportare qualche passaggio del mio libro che anticipa di qualche anno il marketing “del cuore”.

Il fatto che anche le gelaterie artigianali debbano essere gestite con un forte orientamento al marketing è un dato ormai acquisito.

La velocità dei cambiamenti del mercato, le esigenze sempre più sofisticate della clientela, il proliferare di una concorrenza sempre più agguerrita ed intensa, portano gli “imprenditori artigiani” a considerare le regole del marketing moderno il sistema più efficace per creare e mantenere la propria fetta di mercato ed a volte ingrandirla a dispetto della crisi e della forte concorrenza.

Negli ultimi venti anni il concetto di marketing ha subito tanti e tali sviluppi che risulta necessario fare il punto della situazione per capire che cosa si intende per marketing, dato che il contesto di mercato è mutato quasi radicalmente.

L’evoluzione del marketing nell’era post-moderna

Il concetto di marketing nasce negli Stati Uniti intorno agli anni ’50 del secolo scorso e si basa sulla centralità del cliente e sulla necessità di sviluppare le attività imprenditoriali in funzione della soddisfazione dei suoi bisogni[1].

Negli anni ’60 Jerome McCarthy sviluppa il concetto di marketing mix identificando quattro variabili controllabili dall’azienda in funzione del raggiungimento dei livelli di vendita desiderati all’interno del mercato obiettivo: le famose 4 P (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione)[2].

Con le crisi economiche degli anni ’70 unite ad una crescente critica sociale verso il modello capitalista, il marketing viene vissuto da una cospicua parte dei consumatori come uno strumento di manipolazione. Nasce quindi l’esigenza di evidenziare che il marketing,  oltre a soddisfare i bisogni del cliente, deve anche migliorare il benessere sociale (societal marketing).

Nel 1980 nasce il marketing strategico che è incentrato sulla pianificazione e sull’adattamento dinamico delle attività d’impresa. L’obiettivo è quello della differenziazione dell’offerta per poter avere un successo nel lungo periodo. La crescente complessità dei mercati ha portato le aziende a rivolgersi a fette di mercato sempre più piccole: si è passati dall’orientamento al mercato all’orientamento al cliente, fino a cercare di stabilire in modo prioritario relazioni di lungo periodo con i clienti già acquisiti (micromarketing). Questa variazione ha portato le aziende ad analizzare in modo profondo le abitudini e le attitudini dei clienti per scoprirne i meccanismi di fidelizzazione.

Negli anni ’90 nelle strategie di marketing entrano in gioco anche discipline atte a comprendere i significati di acquisto più profondi, rispetto a quelli legati ai benefici funzionali e tangibili del prodotto in sé. Oltre alle scienze economiche si attinge alle  diverse discipline che studiano il comportamento umano, dalla sociologia all’antropologia culturale, dalla filosofia alla psicologia, dalla medicina alla biologia, finoalla semiotica. Nasce il marketing relazionale che ha lo scopo di instaurare un rapporto cooperativo e creativo con il cliente nell’elaborazione del significato della marca. Ecco che non si cerca più di conquistare semplicemente la fedeltà del cliente, ma di “essergli fedele” adattandosi ai suoi cambiamenti.

Con il nuovo millennio l’atto di acquisto, prima ancora del consumo, diventa centrale e quindi la sua esperienza e il significato che ne deriva, il focus sul quale incentrare l’attenzione. Il mondo reale e quello virtuale si compenetrano con la digitalizzazione. Il marketing passa quindi da mera funzione aziendale a “filosofia di azienda” con il compito di coordinare e integrare tutti i processi che creano valore per il cliente, sia nell’ambiente reale che in quello virtuale, grazie anche ai nuovi media digitali. Il cliente diventa asset dell’azienda e contribuisce a creare il valore del brand, a modificarlo e adattarlo in base alle proprie esigenze. Si instaura un rapporto a due vie in cui il cliente dispone di un potere inedito rispetto al passato sulla valorizzazione del brand dell’azienda che sceglie di seguire. Da qui l’importanza per le aziende di coinvolgere il cliente in un rapporto fiduciario che si andrà poi a riflettere nei suoi rapporti reali, ma soprattutto su quelli virtuali con l’esplosione dei social network.

Oggi il marketing si muove nella logica di personalizzazione dell’esperienza attraverso i molteplici canali di comunicazione di cui le aziende dispongono. Le competenze legate al marketing sono diventate la base per la creazione del vantaggio competitivo e le sue attività sono determinanti per la creazione di valore d’impresa.

Per definire il marketing moderno si può partire con l’assunto che “il marketing è l’insieme dei processi volti all’identificazione e alla soddisfazione dei bisogni sociali e umani”[3], ed essendo tali bisogni in costante evoluzione, il marketing efficace non può che essere un processo di continua ricerca che coinvolge la gestione dell’azienda nel suo insieme.

All’inizio della seconda decade del nuovo millennio si parla di “marketing olistico”, basato sul concetto che nel marketing “tutto conta”: occorre osservare le cose da una prospettiva ampia e articolata[4]. Non si parla più di un solo marketing, ma di diverse componenti che si integrano. Accanto al marketing relazionale abbiamo così il marketing sociale, quello emozionale, fino ai marketing generazionali, etnici, gay, eccetera,… Tutte queste sfaccettature condividono la stessa filosofia che nel tempo è mutata da “produci e vendi” a “percepisci e rispondi”.

Il marketing del terzo millennio è la sintesi del collegamento tra azienda e cliente e costituisce il vero centro dell’universo aziendale. Il marketing parte dallo sviluppo dei prodotti, rende efficace la produzione, coinvolge le attività di vendita, quelle promozionali, la gestione del personale di contatto, le relazioni con il pubblico. Questo coordinamento ha la funzione di risolvere i problemi delle persone (i clienti) nel loro mutevole rapporto  sociale quotidiano, tramite la vendita di prodotti o l’erogazione di servizi, in modo redditizio.

Diventa quindi di vitale importanza riflettere sulle caratteristiche e sui bisogni del cliente che, nella nostra società, sono di più difficile collocazione.

Marketing emozionale per capire il consum-attore

Il passaggio alla società post-moderna ha portato ad una fluidità dell’individuo, le persone non hanno caratteristiche univoche ma appartengono contemporaneamente a più gruppi, o come viene meglio definito oggi a “tribù”. Il bisogno di accettazione e di condivisione viene soddisfatto con l’appartenenza ad un gruppo, al contempo il bisogno di unicità si esprime con lo sceglierne contemporaneamente altri. Il contatto con gli altri condiziona inevitabilmente le scelte di valutazione dei prodotti, delle marche e condiziona le modalità di consumo in generale.

Il consumo è un’attività complessa che implica stile di vita, uso del tempo e della propria energia, investimento in conoscenza ed informazione, capacità di relazione con gli altri e senso della propria identità, tutte dimensioni incomprimibili nella sola variabile monetaria. Il consumo taglia trasversalmente tutta la nostra quotidianità e la nostra esistenza, è condizionato dagli eventi storici ed evolve incessantemente legandosi alla dinamicità dei trend sociali.

Oggi non ha più senso parlare di consumatore “target” ma piuttosto di consum-attore partner: un individuo che detiene valori propri da condividere con soggetti a lui simili, inserito in un contesto culturale ricco di interazioni reali e virtuali e che valuta prodotti, marche e pubblicità alla luce di queste e che nel contempo dialoga con l’azienda e partecipa egli stesso attivamente a creare il valore di marca.

Il consumo è diventato fonte di esperienza sociale ed individuale, è una ricerca stimolata dalla curiosità volta alla creazione di ricordi. Nello scegliere di entrare in una gelateria, sicuramente la qualità del gelato è rilevante, così come lo è il rapporto qualità-prezzo, ma è l’esperienza globale che si vive sia all’interno del locale che nello spazio virtuale (come valore di brand) che convince il cliente a scegliere di tornare.

Le scelte di consumo hanno sempre un duplice significato: economico e sociale. Il primo non sempre prevale sul secondo, anzi, nonostante il dichiarato periodo di crisi certi comportamenti di acquisto tendono a sbilanciarsi verso motivazioni di carattere sociale e, spesso, emozionale.

I grandi esperti di marketing e comunicazione da un po’ di tempo stanno studiando le reazioni emotive dell’uomo, per cercare di arrivare ad interessare il potenziale cliente in modo sempre più mirato ed efficace. Si è passati ad esplorare i campi medici delle neuroscienze, della psicologia e della psicolinguistica, alla ricerca di quei meccanismi che possono creare attenzione ed interesse verso un messaggio pubblicitario superando a volte la soglia della coscienza vigile.

Si è scoperto infatti che il cervello ha sostanzialmente due modi di ricevere ed assimilare le informazioni esterne. Il primo, quello basilare è pre-logico, che non scinde la realtà letterale da quella astratta, il secondo è invece più complesso ed è quello che rende possibile l’emulazione, l’astrazione ed è in grado di trasformare anche gli oggetti di uso quotidiano in qualcosa di magico ed astratto.

Dagli studi di Freud in avanti siamo abituati a dividere l’attività mentale in due livelli, quello conscio e quello inconscio. Pochi sanno però che il livello conscio governa meno del 5% delle capacità di memorizzazione: quanto basta per analizzare in modo molto superficiale le caratteristiche salienti delle informazioni ricevute che vengono poi inviate all’analisi del livello profondo. Il restante 95% delle decisioni dipende da una serie di interazioni inconsce che la mente compie attraverso filtri e schematizzazioni mentali che prendono in considerazione sia quelle informazioni già presenti nella memoria più profonda sia, in mancanza di dati sufficienti, i modelli cognitivi che possono essere assimilabili all’esperienza che si sta vivendo in quel dato momento.

Altro dato importante è che circa il 75% delle informazioni che riceviamo viene dimenticato nel giro di 24 ore, il che significa che la memoria più attiva è quella del breve periodo. Significa inoltre che la capacità della memoria di breve termine è limitata e se un’informazione non viene ripetuta frequentemente, tende ad essere dimenticata.

La zona del cervello deputata alla scelta delle cose da ricordare è quella dell’ippocampo che, guarda caso è anche la sede delle nostre emozioni e dei sentimenti. Tutto ciò ci porta a pensare che l’apprendere o il dimenticare è influenzato dalle emozioni, poco importa se di carattere positivo o negativo. I fattori emozionali sono quindi in grado di influenzare in modo determinante la memoria: ci consentono di ricordare più facilmente un evento, distorcere un ricordo o rimuoverlo del tutto. Quindi lo stato emotivo è una condizione importantissima per fissare nella memoria un’informazione. Se siamo di buon umore ricordiamo più facilmente le cose positive, mentre se siamo di cattivo umore sarà più facile ricordare fatti negativi.

Ragionando su questi postulati possiamo dedurre che l’impatto emozionale di un messaggio o di un ambiente acquista un’importanza cruciale nella scelta d’acquisto del consum-attore.Il prodotto non è più l’unica motivazione d’acquisto: il consum-attore cerca sempre più rassicurazioni legate al “brand” – nel nostro caso al ”nome” della piccola attività artigianale – o nuove esperienze emozionali legate al punto vendita.

Completa il quadro il fatto che i luoghi di acquisto stanno diventando sempre più dei “punti d’incontro” dove si danno appuntamento gruppi omogenei di consum-attori, soprattutto giovani, ma non necessariamente.

A questo proposito secondo studi di marketing generazionale, l’età ha ancora un valore importante nella segmentazione del mercato poiché essa trasforma notevolmente i bisogni dei consumatori[5].

Oggi bisogna conoscere le logiche che guidano la realizzazione di attività commerciali di piccole o medie dimensioni, che sono sostanzialmente legate alle tendenze e devono adeguarsi ai continui cambiamenti dei flussi di consumo (vedi terzo capitolo: La progettazione del punto vendita).


[1]P. Drucker – The Practice of Management (Prentice Hall1954)

[2]J. McCarthy – Basic marketing: a managerial approach (Irwin 1960)

[3]P. Kotler e K.L. Keller – Il marketing del nuovo millennio (Pearson 2007)

[4]P. Kotler e K.L. Keller – Il marketing del nuovo millennio (Pearson 2007)

[5]J.P. Tréguer e J.M. Segati – I nuovi Marketing (Il Sole 24 Ore 2004)

Questo testo è tratto dal libro “Gelato Business Start-up e marketing innovativo in gelateria” (IRC 2013) di Roberto Lobrano

Intervista a Paolo Brunelli

Intervista a Paolo Brunelli

L’avanguardia del gelato e la contaminazione creativa tra cucina, pasticceria, enologia e gelato. In due parole Paolo Brunelli.

RL: Il tuo nome oltre al gelato è spesso abbinato al mondo del cioccolato. Quali sono le differenze nella degustazione tra una barretta di cioccolato ed un gelato al cioccolato?

PB: Nel mondo del cioccolato c’è una storicità per quanto riguarda le tecniche di assaggio, sono infatti diversi anni che si studia la sua degustazione. L’assaggio di una tavoletta è più semplice rispetto a quello del gelato, principalmente per una questione di temperatura. La temperatura del gelato infatti anestetizza il palato e gli organi gustativi.

Un’altra differenza importante è che, mentre il cioccolato è un alimento derivato dal frutto della fava di cacao, il gelato ha una complessità incredibile data dai molteplici ingredienti che ci mettiamo dentro. Il gelato può essere dolce, salato, può essere acido, insomma è sicuramente più complessa la sua riconoscibilità.

Il gelato è da considerare a tutti gli effetti un piatto composito come quello di uno chef. È vero che una tavoletta di cioccolato può essere arricchita da frutta secca e da altri ingredienti, ma rimane comunque più semplice la sua degustazione.

RL: Quale dev’essere l’approccio e le differenze quando si assaggia un gelato al cioccolato o una tavoletta, secondo te?

PB: Innanzi tutto occorre che anche noi ci svincoliamo dal lato strutturale del prodotto, che pare oggi la faccia un po’ da padrone nell’assaggio di un gelato. Se ci fai caso sempre più spesso si dà un’alta votazione al gelato se è cremoso, poco dolce e non si va oltre alla ricerca di percezioni gusto-olfattive, come si fa per un grande vino o per un grande cioccolato. Sicuramente durante l’assaggio il palato ci viene incontro scaldando il gelato, basta aprire un po’ gli organi gusto-olfattivi per dischiudere un mondo che è simile a quello di qualsiasi alimento, che sia vino, cioccolato, un grande miele o il formaggio. Andando alla ricerca della struttura ottimale spesso si corre il rischio di non cogliere le sfumature che rappresentano la grandezza di un alimento come il gelato, quelle che i francesi chiamano nuances e che fanno emergere un prodotto rispetto ad un altro.

Questo succede anche nei vini, ti porto un esempio semplice: per anni, quando frequentavo i corsi da sommelier, c’era la diatriba sul vino perfetto. Ad esempio il più famoso vino da tavola in brick è considerato dai tecnici del settore, da un punto di vista strutturale, il vino perfetto, questo ci porta al controsenso che un Barolo “strutturalmente” non è perfetto, ma è innegabile che offre al palato delle sensazioni inarrivabili. Lo stesso parallelo lo possiamo fare con il gelato industriale che “strutturalmente” è considerabile il gelato perfetto, rispetto a quello artigianale.

RL: Questa corsa alla struttura perfetta del gelato mi fa pensare a tutti quei prodotti composti ricchi di strutturanti e alle basi pronte dell’industria, che vengono usati nella maggior parte delle gelaterie per offrire proprio quel risultato tecnico, che oggi il cliente trova e considera lo standard di riferimento.

PB: Viene considerato lo standard perché, per la maggior parte di clienti, il gelato è un prodotto di facile accesso, lo si prende perché si vuole qualcosa di dolce e di fresco. Non c’è l’approccio attento, come c’è nei confronti di un bicchiere di vino dove esiste già una cultura molto ben consolidata.

Da parte nostra, nei prossimi anni, dovremmo far capire che ci sono gelati e gelati. Andare nella stessa gelateria e trovare lo stesso prodotto standardizzato, sempre uguale in ogni stagione, un po’ mi impressiona. Le imperfezioni legate agli ingredienti come le fragole, che possono essere diverse da una settimana all’altra o alle nocciole che possono avere diverse tostature, rendono unico il prodotto. È doveroso per noi considerarle un fattore positivo ed è per questo che va fatta una buona comunicazione. Parlare ai clienti è impegnativo, ma arrivare alle persone che poi nel tempo ti chiedono un certo tipo di mandorla, ad esempio, è grande fonte di gratificazione. Bisogna anche togliersi dalla testa che il consumatore non capisce nulla, perché è sbagliatissimo: anche inconsapevolmente la degustazione attenta arriva a tutti. Il metodo di approccio è importante, come con le persone: se un prodotto ti dice qualcosa, ti fa venire voglia di ripetere l’esperienza e di approfondire la conoscenza, chiedere e capire. Se la persona (o il gelato) a cui ti stai approcciando non è sincera, non vai avanti e tagli il rapporto.

RL: Possiamo dire che il gelato è un prodotto che viene ancora consumato “distrattamente” dalla maggior parte delle persone?

PB: Esattamente, se ci fai caso lo si può paragonare al consumo di un caffè espresso, anche se in realtà in questo settore è in atto una sorta di rinascita. Per esempio se ti trovi in una grande città e ti viene voglia di un caffè, non è che ti fai tante menate su dove andare, entri nel primo bar e ti bevi un caffè. Presumibilmente con il gelato è la stessa cosa, tanto è vero che le gelaterie che hanno più riscontro economico e commerciale sono posizionate in punti strategici e, di solito, quelle gelaterie non si sforzano di fare un prodotto di nicchia o di alta qualità, perché intanto la gente c’è sempre. Se nella mia gelateria di Agugliano non avessi fatto un prodotto di nicchia, probabilmente oggi il locale non ci sarebbe più. Far venire la voglia alla gente di prendere la macchina e farsi dei chilometri per prendere un gelato da due euro, è stata una bella scommessa vinta.

RL: Nella tua formazione professionale ti sei anche occupato di cucina e di vino. Cos’hai portato all’interno del mondo del gelato da questi due mondi? (sempre da un punto di vista sensoriale).

PB: Il mondo della gelateria o della pasticceria è molto tecnico, perché c’è la necessità di avere una struttura adeguata che rimanga anche nel tempo. Quindi il tecnicismo, il saper fare le cose, il conoscere la merceologia degli ingredienti è fondamentale. Ma una volta fatto quello, occorre svincolarsi e ragionare un po’ da chef o da sommelier e quindi fare le nostre ricettazioni non soltanto considerando la struttura, ma iniziando a guardare le sfumature e iniziare a capire come funziona un piatto, come funziona un gelato: come ragionano anche le industrie con il concetto di “umami”.

RL: A proposito di umami raccontaci la tua esperienza di questo gusto all’interno del gelato.

PB: Ultimamente ho cambiato un po’ l’approccio verso il tema dell’umami dato che è un concetto difficile, anche nel nome. Se si parla di affettività o di sentimento, tutto diventa più comprensibile. L’umami è la riconoscibilità del quinto gusto, e questo ormai è appurato scientificamente da molti anni, ed è legato al riconoscimento del mondo dell’infanzia.

Quello che ho sviluppato io nel gelato un paio di anni fa, è quello che si fa in cucina inconsciamente da tantissimi anni; cioè di dare saporosità ad un piatto. È quello che le industrie stanno facendo da tanti anni: dare saporosità ad una merendina, piuttosto che a un gelato, piuttosto che a una pizza congelata. In gelateria siamo un po’ penalizzati in questo perché abitualmente ci muoviamo su ingredienti che non sono ricchi di questo “stimolatore di sentimenti”. Negli ultimi anni ho cambiato poco il mio bilanciamento tecnico, ma mi sono dedicato a mettere nel mio gelato più stimolatori possibili. Quindi il mio gelato spesso ha una punta di acidità, contrapposta ad una punta di saporosità o di sapidità. Questo è un meccanismo che le industrie conoscono molto bene. La mia illusione per il futuro è che i gelatieri scientemente e coscientemente facciano una ricettazione cercando di essere più stimolatori possibile, nei confronti del consumatore.

RL: All’interno dei gelati alle creme ci sono comunque ingredienti che contengono l’umami. Mi viene da pensare alle proteine del latte, ai formaggi…

PB: La stimolazione attraverso l’umami avviene principalmente o dopo la cottura o dopo l’invecchiamento. Ad esempio un Parmigiano di 12 mesi ha uno stimolatore di saporosità limitato rispetto ad un Parmigiano di 36 mesi. Utilizzare diverse tipologie di latte permette di differenziare molto, ad esempio un gelato al fiordilatte prodotto con un latte di fattoria, dove l’alimentazione delle mucche contiene fieno e mais (prodotti ricchi di stimolatori dell’umami), è in grado di accendere un meccanismo inconscio nelle persone, che lo vedi esprimersi negli occhi di chi assaggia. Non si tratta solo di un gusto diverso o migliore, ma proprio di una complessità di stimoli.

Riguardo alla mia esperienza di gelato con una forte stimolazione dell’umami, sono partito dal presupposto che mia madre nel preparare qualsiasi risotto ha sempre messo un’acciuga, ma lo faceva inconsciamente. Gli stessi romani, nella preparazione di salse, utilizzavano un pesce fermentato che arricchiva di umami le loro pietanze. Quindi non è una pratica solo orientale. In oriente è stato codificato da tempo perché la loro cucina è molto più lineare e basica, la nostra è più complessa ed è difficile identificarlo con chiarezza.

Nei miei esperimenti sono partito originariamente facendo un brodo e usando il glutammato contenuto nel dado. Ma il gusto del dado è molto invasivo e quindi ho cercato e individuato l’ingrediente naturale che avesse più glutammato in assoluto: il fungo shitaki. Questo fungo insieme alla farina di mais in infusione mi ha dato ottimi risultati, poiché non è caratterizzante ma aumenta la saporosità e rende più accattivante il gelato.

Ho anche lavorato su un vecchio vino cotto, che attualmente è entrato nella preparazione di alcune mie ricette, proprio perché riesce a donare una saporosità inedita alle mie preparazioni, senza essere facilmente identificabile.

RL: Nel gelato il cliente medio apprezza più la tradizione e ciò che conosce piuttosto che la sperimentazione. Tu come ti poni nei confronti ad esempio del gelato salato e gastronomico, che comunque si sta sempre più diffondendo?

PB: Personalmente non ho un grande interesse verso il gelato gastronomico tal quale, nel senso che ad esempio frullare un prosciutto e renderlo freddo essenzialmente per far parlare del gelatiere che lo ha proposto, non mi convince. Forse anche per il profondo rispetto che ho per certi ingredienti. Per me il concetto di contemporaneità parte da un gelato fortemente legato alla tradizione che può essere veicolo per far parlare di alimenti con un appeal popolare inferiore. Quindi fare un gelato al melone con un prosciutto vicino, forse lo troverei più adeguato. Premesso che io ho fatto il gelato con qualsiasi cosa, ma sono prodotti legati alla ristorazione più che da gelateria take away o da asporto. La sperimentazione è utile per aumentare la conoscenza, arricchirsi e ragionare e magari ottenere un po’ di visibilità.

RL: Tornando alla gelateria, come ci si deve porre oggi nei confronti del cliente? E’ necessario che venga formato all’assaggio consapevole?

PB: Bisognerebbe svincolare il concetto del gelato legato al fast food. Nel mio caso ho fatto un grande sforzo di comunicazione, pensa che da me non c’è neanche più scritto “gelateria artigianale”. Siamo attivati nell’era della comunicazione con la sincerità del prodotto. Il prodotto deve parlare e noi dobbiamo saperlo raccontare.

IL FENOMENO BOWIE DIVENTA UN GELATO, DA GUSTARE AL MUSEO

IL FENOMENO BOWIE DIVENTA UN GELATO, DA GUSTARE AL MUSEO

Al Mambo di Bologna nasce il gelato in onore di David Bowie, per la felicità dei fan e con la complicità di Slow Food.

Dopo due anni e oltre 130.000 visitatori per la tappa italiana della mostra internazionale dedicata al Duca bianco, il fenomeno Bowie torna al MAMBO, il Museo d’Arte Moderna di Bologna, con la 4° edizione del Black star day, celebrato dalla creazione di 4 gusti di gelato ispirati all’artista britannico.

È l’ultima trovata di Roberto Lobrano, maestro gelatiere esperto nell’arte e nell’analisi sensoriale del gelato, autore del nuovo manuale “Il mondo del Gelato”, edito da Slow Food Editore: rendere omaggio all’icona della creatività e della contaminazione fra le arti, Bowie, per avvicinare il suo grande pubblico alla degustazione del gelato di autentica tradizione italiana, facendone un’esperienza multisensoriale. L’evento, già sold-out da settembre, vede la partecipazione di fan di tutta Italia (ma anche d’Europa): nel nostro paese il Duca bianco ha effettuato 24 concerti, conquistando stuoli di fan (si stima il 70% di donne), che il 20 ottobre a Bologna si confronteranno di nuovo sul tema Bowie tra arte, letteratura, cinema e soprattutto musica.

E cosa c’entra il gelato? Lo abbiamo chiesto a Daniele Pensavalle, presidente dell’Associazione Culturale DB Blackstar nata in onore all’artista scomparso, organizzatrice dell’evento: “Se abbiamo sempre pensato a Bowie come icona musicale o artistica, la sua immagine si sposa perfettamente al cibo, in particolare al gelato. L’idea di ricercare ingredienti particolari, se non unici, per comporre alcune ricette esclusive è la diretta conseguenza di quanto ci ha lasciato in eredità: il suo messaggio principale è sempre stato legato alla sperimentazione in tutte le arti, e quale miglior connubio poteva crearsi tra la sua poliedricità e dei gusti di gelato, straordinariamente originali, ispirati a lui?”

L’idea non poteva che partire dall’Italia, paese che vanta numeri da capogiro per la tradizione del gelato (ben 19.000 gelaterie contro le 1000 degli interi Stati Uniti, solo per dare un ordine di grandezza), e da un maestro gelatiere, Lobrano, che da anni coltiva la parallela passione per la musica, tanto da essere il front man di una tribute band dedicata, per l’appunto, a David Bowie. Nell’evento, unico nel suo genere, verranno presentati e serviti 4 gusti di gelato, ispirati a momenti fondamentali e iconici della vita artistica di Bowie e realizzati con ingredienti selezionatissimi:

Alien from Mars – Pistacchio con semi di canapa decorticati
Moonage Ice Dream – Kiwi rosso, lime e amarene di Cantiano
A Lad Insane – Fiordilatte alla tonka, blu con stracciatella ruby
Black root star – Liquirizia su base cocco con miele e polline colorato con carbone vegetale

Gusti assolutamente inediti e originali già a prima vista, con una tavolozza di colori particolari ma totalmente naturali, e a dir poco sorprendenti al primo assaggio. Ce li illustra l’autore Roberto Lobrano:

Alien From Mars è un gelato cremoso su base latte con pistacchi di Bronte e semi di canapa decorticata. Nella sua semplicità in realtà nasconde un animo da superfood, grazie agli oli contenuti nei semi di canapa ricchi di omega 3 e privi di ogni principio attivo cannabinoide. La canapa è anche un simbolo della trasgressione, una sostanza dell’”altro mondo”, da sempre associata ai viaggi lisergici e proibita sul nostro pianeta, ma forse su Marte…

A Lad Insane è un gelato a base latte e burro con delicata aromatizzazione alla fava di Tonka. La sua peculiarità è la colorazione azzurra data dalla polvere di un fiore: il butterfly pea. Nessun colorante artificiale, è solo un estratto naturale e biologico. Su questo gusto viene inserita una stracciatella di cioccolato Ruby, novità assoluta sul mercato, che dona note fruttate e acide e una colorazione rosso chiaro che completa il quadro cromatico, nel ricordo della celebre saetta sul volto di Bowie sulla copertina di Alladin Sane.

Moonage Ice Dream è un intermezzo di freschezza e golosità. Si tratta di un sorbetto, senza derivati del latte, basato su un tipo di kiwi particolare che ha il centro della sua polpa di colore rosso. È un gusto che inganna a causa della particolarità del frutto utilizzato, che ha un sapore che ricorda la banana. Un gusto stregato, quasi alieno, che esorta ad andare al di là delle apparenze…

Black Root Star è un gelato vegano nero come un meteorite di carbone o come un cielo nero costellato da preziose stelle di polline. Tra gli il ingredienti c’è latte di cocco, il miele, il burro di cacao, il polline, il carbone vegetale e una nota decisa di liquirizia. E’ un gusto che stupisce e ci porta avanti nel tempo come l’ultimo album di David Bowie, difficile da descrivere al primo assaggio, ma che ci avvolge e ci accompagna in un viaggio verso l’infinito…”

E allora non ci resta che partire in questo viaggio multisensoriale e aspettare di conoscere quale sarà il gusto più “Bowiano” eletto dai fan: sui canali social legati all’evento seguirà una votazione on-line per eleggere il gusto più rappresentativo e… darsi appuntamento per assaggiarlo.

Intervista ad Alberto Marchetti

Intervista ad Alberto Marchetti

Creatività, ricerca, innovazione, sfida. Questi i concetti che accompagnano da sempre il percorso di Alberto, col quale abbiamo intrapreso l’avventura della Scuola Internazionale di Alta Gelateria a Torino.

RL: La tua filosofia si sposa con il concetto di buono, pulito e giusto di “Petriniana” memoria. Come hai applicato questi concetti a livello pratico nelle tue gelaterie?

AM: Ho cercato di utilizzare il più possibile ingredienti provenienti da produttori riconosciuti, partendo dagli elenchi dell’Arca del Gusto fino ad arrivare ai presidi Slow Food. Ma ho anche avviato una ricerca di prodotti che, benché non appartenenti a queste due aree, fossero comunque coerenti con questa filosofia. Ad esempio la nocciola che uso non è un presidio Slow Food, ma è un prodotto di altissima qualità, biologica e che acquisto qui vicino. Per quanto riguarda lo zucchero invece sono andato oltre il presidio Slow Food (il Panela), ricercando uno zucchero a chilometro zero, affidandomi a Italia Zuccheri, quindi un prodotto italiano. Non si tratta di un presidio, ma è coerente con il concetto di sostenibilità e della tutela del territorio italiano e della sua economia.

RL: Il gelato può essere un prodotto di consumo distratto e “fast” oppure un prodotto edonico, dalle caratteristiche qualitative elevate, “slow”. Secondo te cosa si può fare per migliorare la consapevolezza del cliente rispetto a ciò che offre il mercato?

AM: Bisogna fare gioco di squadra per far conoscere meglio il nostro prodotto, poiché singolarmente non si riesce ad arrivare a grandi risultati. Occorre raccontare di più le proprie scelte, facendo uno story telling vero. Occorre maggiore sincerità e trasparenza nella comunicazione da parte dei gelatieri. Conoscere meglio i propri ingredienti ed essere consapevoli delle proprie scelte, aiuta ad essere più sicuri nella comunicazione con il cliente. Questo è in fondo uno dei motivi che mi ha fatto pensare ad una formazione al “gusto gourmet” da proporre con la Scuola Internazionale di Alta Gelateria ai colleghi che vogliono andare oltre le nozioni di base della gelateria. Ma la comunicazione della cultura del buon gelato può passare anche attraverso il gioco che coinvolge i clienti; magari con un gioco di carte dove si impara a conoscere gli ingredienti che servono per produrre il gelato…

RL: Hai recentemente inaugurato un nuovo concetto di gelateria: “Casa Marchetti” dove, oltre al gelato, il tuo cliente può trovare in vendita e in degustazione anche gli ingredienti che tu utilizzi per la preparazione dei tuoi gelati. Qual’è il messaggio che vorresti dare con questa scelta?

AM: Casa Marchetti nasce come concetto con una prospettiva ribaltata di gelateria. La scelta è quindi stata: non più i mantecatori a vista come ho sempre avuto ma, visto che parliamo di materia prima e parliamo di prodotti, allora mettiamo il magazzino a vista! Prima il cliente guarda il magazzino, vede le materie prime, poi gli facciamo vedere che ci sono i mantecatori verticali e poi prende il gelato sapendo con cosa è fatto. Oggi tutti hanno i laboratori a vista ma i magazzini chiusi, eppure si parla di materia prima, allora credo che possiamo con coerenza mettere il magazzino in vetrina.

RL: Torino ha una lunga tradizione di gelateria e il prodotto che si trova in città, ha caratteristiche ben precise. Ci puoi descrivere in cosa si differenzia da quello che si trova nel resto d’Italia?

AM: Il gelato torinese è un bel mix di Nord e Sud perché con l’immigrazione Torino si è arricchita di molte influenze alimentari provenienti dal Sud. La caratterizzazione è nella sua cremosità e nella sua ricchezza, dovuta anche all’utilizzo storico del latte condensato come ingrediente costante. Questa pratica di aggiungere latte condensato, adottata in tempo di guerra, probabilmente è stata mantenuta per tradizione e conferisce al gelato una struttura corposa, piena e cremosa. Dal Sud abbiamo preso una certa predilezione per la dolcezza, infatti molti gelati tradizionali torinesi sono particolarmente dolci.

RL: L’ultima domanda riguarda il più recente progetto, che è quello di avviare una Scuola Internazionale di Alta Gelateria e nel quale io mi trovo al tuo fianco. Parliamone.

AM: Noi gelatieri sono un po’ di anni che vogliamo avvicinarci al mondo della ristorazione, cioè ci piacerebbe essere riconosciuti come è riconosciuto un ristorante, con le sue stelle, però la nostra difficoltà è quella che non abbiamo una vera squadra di lavoro paragonabile alla brigata dello chef. Il pensare alla gelateria gourmet e quindi anche alla sua formazione (perché è bello poi trasmettere le cose) ci ha fatto ragionare su un sistema diverso di organizzazione. Bisognerebbe pensare a delle gelaterie che hanno una brigata, grande o piccola che sia. Mi immagino il gelatiere gourmet a capo di un’organizzazione dove ci può essere un pastry chef ed altre figure che concorrono a offrire al cliente qualcosa di simile a ciò che accade in un ristorante. Dove non è solo importante la materia prima, ma anche le attenzioni al cliente, il servizio, gli ambienti, l’esperienza di acquisto e così via. Per far questo bisogna aumentare la professionalità. Ecco a cosa potrebbe servire la Scuola Internazionale di Alta Gelateria…

RL: Certo è che se si crea una brigata e quindi delle figure che affiancano il gelatiere nelle attività ordinarie, aumenta la complessità organizzativa e di conseguenza i costi. Il risultato sarà che il tuo gelato costerà necessariamente di più ed andrà comunicato in modo chiaro al cliente.

AM: Bisogna infatti creare la percezione della differenza di prezzo tra determinate gelaterie e le atre. Non basta alzare i prezzi solo perché si usa una buona materia prima, anche perché è possibile che arrivino nuovi format altamente spinti sul marketing, che magari dichiarano di utilizzare “pistacchi selezionati” – che non vuol dire assolutamente nulla dal punto di vista qualitativo – e possono giustificare anche loro un prezzo più alto, solo perché è comunicato in modo efficace. Bisogna quindi creare questo stacco tra le gelaterie dove si trova un prodotto ed un servizio eccezionali e costa di più e le gelaterie dove il prodotto costa di meno. Stiamo parlando comunque di una differenza di un euro, non di quella che c’è tra la trattoria e il ristorante stellato. Inoltre ritengo che il gelato debba sempre rimanere nell’ambito del dessert senza stravolgerlo in formule improponibili, ma abbinandolo a preparazioni di alta cucina. Ad esempio mi piace l’idea di abbinare un gelato da pozzetto, quindi tradizionale, con un moscato passito eccezionale ed un piatto da alta ristorazione.

Analisi sensoriale del gelato

Analisi sensoriale del gelato

“Ciò che ci piace e ciò che non ci piace risulta da un intrico di influenze diverse, di cui in gran parte non siamo consapevoli. L’evoluzione e il nostro patrimonio genetico ci spingono a rispondere positivamente a determinati gusti, specialmente il dolce e il salato, e a essere diffidenti nei confronti di altri, per esempio l’amaro.”

Heston Blumenthal

L’analisi sensoriale è una disciplina scientifica che cerca metodi oggettivi di valutazione, affidabili ed esenti da errori, di una vasta gamma di prodotti alimentari. In questa analisi sono coinvolti tutti e 5 i sensi: vista, tatto, udito, olfatto e gusto.

Chi si occupa di analisi sensoriale in modo professionale ha una formazione che abbraccia discipline complesse come la psicofisica, la statistica, la fisiologia, la psicologia, la psicometria e il marketing.

Tutti (o quasi) possono però essere in grado di degustare e di descrivere più o meno dettagliatamente sensazioni verbali delle proprie esperienze, senza necessariamente essere degli analisti. L’importante è che venga stabilito un metodo, che si conoscano dei parametri e che la degustazione sia concepita in modo tale da essere efficace e possibilmente scevra da errori.

L’analisi sensoriale si propone quindi di dare attendibilità scientifica e sviluppi applicativi alla capacità umana di percepire tramite i sensi ed esprimere i giudizi di intensità e gradimento che determinano la scelta dei prodotti.

Mentre in molti ambiti alimentari l’analisi sensoriale ha stabilito da tempo regole e parametri scientifici descrittivi, sulla degustazione del gelato c’è ancora poca letteratura.

Una innata predisposizione per il “gusto del gelato”

Da studi effettuati, pare che le risposte emotive dell’uomo ai gusti fondamentali siano omogenee, indipendentemente dai fattori culturali o di razza.

Ad esempio il gusto dolce del saccarosio, risulta universalmente gradito in una concentrazione media tra il 10 e il 12%. Ciò tra l’altro corrisponde alla concentrazione media degli zuccheri della frutta.

La sensazione di dolcezza presente in molti prodotti di origine vegetale, rappresenta un indice che tale prodotto è una valida fonte di energia da carboidrati. Resta comunque il fatto che il contesto culturale, le abitudini alimentari o la ripetizione delle esperienze possono modificare la sensazione di dolcezza che ognuno sente come “appropriata”.

I grassi rendono il cibo desiderabile soprattutto per la loro consistenza: donano infatti cremosità, compattezza e sono ottimi veicoli degli aromi che concorrono al “sapore del cibo”.

Dato che l’appetibilità di un alimento è data dall’insieme di gusti, odori e consistenze in sinergia, il gelato, che include zuccheri, grassi e particolari consistenze, dal punto di vista strettamente evolutivo, appartiene a quella categoria di prodotti altamente nutritivi che istintivamente ci danno un appagamento polivalente, poiché rappresentano una concentrazione di contenuti energetici di facile assimilazione.

Ecco alcuni accorgimenti per potersi apprestare ad una degustazione corretta del gelato.

La temperatura di degustazione

Normalmente la sensibilità dei nostri organi del sapore è nel suo range migliore tra i 22 e i 37°C, per questo motivo la degustazione del gelato va fatta in modo da permettere al palato un percorso di adattamento, durante il quale le sensazioni tattili lasceranno spazio via via a quelle gustative e retronasali.

Il gelato si consuma ad una temperatura di servizio che varia in media tra i -11°C e i -16°C, per prima cosa quindi è bene assicurarsi che la temperatura del gelato che si sta assaggiando sia quella corretta.

E’ inoltre molto importante non degustare il gelato appena mantecato, sarebbe bene lasciarlo “riposare” per un paio d’ore alla sua temperatura di servizio. Questo permette di non essere influenzati da una temperatura troppo alta di degustazione che ne esalterebbe in modo non corretto la dolcezza. Da inoltre il tempo necessario alla “maturazione” di certi aromi, come il cioccolato e la frutta secca che, a gelato è appena fatto, risultano meno caratterizzanti.

Il contenitore e il cucchiaino

La degustazione del gelato va fatta in un contenitore che non influenzi la percezione del gusto, per questo motivo per una degustazione obiettiva non è opportuno utilizzare coni o cialde alimentari, questi possono alterare profumo e sapizione.

La scelta più semplice per chi si voglia cimentare è comunque l’utilizzo di coppette di cartone cerato o la plastica alimentare; magari scegliendo tra i nuovi materiali a basso impatto ambientale, ma comunque neutri anche nel colore.

Per quanto riguarda il cucchiaio anche qui è necessario l’utilizzo di palette in materiale plastico alimentare (possibilmente ecosostenibili come il Mater B) che non influenzano lo scioglimento del gelato  (i cucchiaini di metallo tendono a scioglierlo rapidamente). Evitare i cucchiaini in legno che, benché ecosostenibili, influiscono notevolmente sulla sensazione tattile a contatto con lingua e labbra durante la degustazione (danno spesso una sgradevole sensazione di astringenza che può influenzare negativamente il giudizio del gelato), inoltre tendono ad assorbire gli odori.

Il primo approccio

Al ricevimento del campione da analizzare occorre prima di tutto soffermarsi ad osservare la sua struttura alla vista. In questa fase si possono eventualmente notare alcune caratteristiche come la brillantezza o l’opacità, la trama fine o grossolana e il colore.

Resistenza meccanica della paletta

L’inserimento della paletta nel gelato è molto importante per sentirne la consistenza e la resistenza alla spatolabilità. Qui si percepisce già se il gelato è troppo duro e compatto oppure troppo molle e inconsistente. Non occorre dilungarsi in diverse spatolate, poiché si rischia di cambiare la struttura del campione e di riscaldarlo.

La giusta quantità e il numero di assaggi in successione

La quantità minima di prodotto per poter degustare con oggettività deve essere almeno di 40 grammi suddivisa in tre o quattro porzioni in successione.

  1. La prima porzione ha il compito di preparare il palato all’assaggio, raffreddandolo sensibilmente.
  2. La seconda porzione fa attivare le papille gustative e va sciolta lentamente in bocca in modo da valutare la testura e far passare le molecole odorose dalla bocca al naso attraverso le vie retronasali.
  3. La terza porzione, più consistente, è quella che conclude l’esperienza gustativa e che fa percepire la struttura, i retrogusti, la persistenza e che valuta la sensazione finale dopo la definitiva deglutizione.

Pulire il palato tra un assaggio e l’altro

Per non incorrere in errori derivanti da contaminazioni o persistenze, occorre sempre pulire il palato con un sorso d’acqua fresca tra un assaggio e l’altro. Nel caso di un prodotto contenente grassi può essere più utile l’acqua gassata.

RL

Testo tratto da “Il mondo del gelato” (Slowfood editore 2018)

Starbucks a Milano: il valore dell'esperienza

Starbucks a Milano: il valore dell'esperienza

Era il 1983 quando  il direttore marketing della Starbuck’s, un’azienda americana di rivendita di caffè, che di nome faceva Howard Shultz, si innamorò dell’atmosfera dei bar milanesi e del loro modo di servire il caffè espresso.

Un luogo in cui gli avventori si intrattenevano a leggere il giornale, a fare due chiacchiere con il banconista e nel quale ritornavano spesso più volte al giorno, quasi fosse il miglior posto dove stare dopo la casa e il lavoro… Quel signore capì all’istante che il suo futuro sarebbe stato diverso rispetto a vendere caffé in confezioni da mezzo chilo per il consumo casalingo, in rivendite al dettaglio, come aveva fatto fino a quel momento a Seattle…

Dalla primavera del 1983 sono passati 35 anni e Starbuck’s si è trasformata nell’azienda con il maggior numero di caffetterie al mondo (oltre 27 mila) ed è sempre in crescita.

Unico paese mai “colonizzato” fino ad ora: l’Italia. In realtà Shulz ha sempre detto che sarebbe tornato alle sue “radici” ed aveva da tempo identificato la location ideale, ed era prevedibile che lo avrebbe comunque fatto in un modo diverso e memorabile.

Milano, piazza Cordusio, antica sede della Borsa di Milano e poi delle Poste Italiane: un edificio storico (ed enorme) in una delle piazze più belle della città meneghina.

L’edificio, dal 6 di settembre, ospita il primo Starbuck’s italiano nella sua formula “Roastery Reserve” (finora ce ne sono solo 6 in tutto il mondo: Seattle, Shanghai, New York, Tokyo, Chicago e appunto Milano).

L’ingresso è imponente e molto elegante, all’interno convivono attrezzature meccaniche e oggetti di design che mostrano un’attenzione ai dettagli maniacale.
L’avventore è guidato in un percorso di esplorazione della cultura del caffé e dell’artigianato  italiano. Dai pavimenti alla palladiana ai piani di marmo di Calacatta, dalle lanterne in vetro di Murano ai soffitti geometrici, tutto rigrosamente realizzato da maestranze italiane.

Anche la tostatrice che troneggia al centro del locale è un manufatto italiano (della ditta Scolari).

Risulta evidente che qui non si beve solo caffé e non si gusta solo il pane di Princi, o il gelato all’azoto di Alberto Marchetti. Qui si vive un’esperienza mutisensoriale.

Ho avuto la possibilità di vivere un’esperienza di full immersion in questo locale e di poter interagire con il personale, che ho trovato molto preparato e attento ai dettagli nel servizio alla clientela.

, Il locale offre la possibilità di assaggiare esclusivi caffé premium provenienti da diverse parti del mondo, che vengono proposti a rotazione e secondo la disponibilità. L’obiettivo è quello di raccontare l’esperienza che vi è dietro alla vita di un chicco di caffé dalla sua raccolta alla tazzina.

La tostatura del caffé viene fatta all’interno del locale, a vista, ed è spiegata ai clienti che desiderano ricevere informazioni. Non si tratta di una messa in scena, ma di un processo che serve per preparare e imbustare il prodotto che viene poi spedito anche negli altri Starbucks Reserve europei.

Al main bar il caffé viene macinato al momento ed è possibile gustarlo in diverse modalità di estrazione. Ad esempio è possibile assaggiare un caffé estratto con la Chemex, una sorta di ampolla il cui filtro è in carta. Il caffé risulta molto liquido e povero di oli.

Il bello  è che se si utilizza lo stesso tipo di caffé con un sistema di estrazione diverso, come il pressofiltro, il gusto e le caratteristiche cambiano radicalmente poichè il filtro diverso lascia passare gli oli e rende il caffé molto più corposo. Il siphon è un altro metodo di estrazione tedesco del caffé, molto scenografico. Ogni addetto è in grado di spiegare nel dettaglio le caratteristiche del prodotto e del processo scelto per degustare la bevanda.

Il gelato viene preparato al momento in tre postazioni con delle planetarie collegate ad un impianto che inserisce l’azoto liquido tramite una leva azionata a mano. Il risultato (dopo diversi minuti) è una crema dalla tessitura finissima nei cristalli e particolare al palato, con una perfetta esaltazione dei sapori.

Il consiglio è quello di provare l’esperienza senza pre-concetti e senza troppa fretta, ma godendosi un’immersione nel mondo di Starbucks, cercando di assaporare tutti i dettagli.

Non è importante domandarsi come e se l’attività di vendita di questa mastodontica macchina riuscirà a coprire i costi dell’investimento e dei suoi costi di gestione. Non si tratta di una normale caffetteria, è un luogo di esperienza ed è un investimento in lovemark. A mio giudizio ben riuscito che giova all’immagine generale di Starbucks, qualsiasi cifra gli possa costare.

Forse qualcuno incomincerà a pensare che non esiste solo il caffé espresso, ma che c’è un mondo, ancora inesplorato ai più, di degustare e interpretare un prodotto a noi così comune e spesso consumato distrattamente nel primo bar che capita sul nostro cammino.

Un po’ come ci piacerebbe avvenisse nel mondo del gelato.

Quanti modi ci sono di proporre un gelato “artigianale”, quante differenze negli ingredienti, nella loro composizione in equilibrio e perché no, anche nel modo di servirlo o di proporlo in ambiti diversi, per uscire dallo schema del classico cono dal consumo distratto…

RL