Bibliografia consigliata (MKT)

In questa sezione ho voluto inserire delle informazioni legate ai libri di MARKETING e COMUNICAZIONE che ho letto e che ritengo utili per approfondire le tematiche che tratto nei miei corsi e nelle consulenze.

Si tratta di letture specifiche del mondo del marketing dalle quali ho spesso tratto ispirazione per le applicazioni pratiche nel mondo della gelateria artigianale.

Sono in ordine sparso e non cronologico o di valore. Inoltre non ho voluto copiare le indicazioni di copertina per descriverli, ma ho annotato le tematiche che in questi libri mi hanno più colpito, o che ritengo utili per il percorso formativo dell’imprenditore artigiano del gelato.

E’ un work in progress costante (anche perché non riesco a smettere di leggere) ed ogni tanto ne aggiungerò di nuovi, non necessariamente in ordine cronologico di pubblicazione, ma piuttosto di lettura.

PS: se ne avete letto qualcuno, mandatemi le vostre impressioni a info@robertolobrano.com. Grazie!

Purpose di J. Reiman (Vallardi)

Per prosperare nel tempo un’organizzazione deve produrre non solo utili ma anche mostrare come contribuisce positivamente alla società. Le aziende devono portare benefici a tutti i loto stakeholder – inclusi azionisti, dipendenti, clienti e comunità nelle quali operano. Senza un senso di purpose nessuna azienda può raggiungere il suo pieno potenziale. Occorre un esercizio collettivo nel definire il purpose: la ragione per la quale esistiamo, il valore aggiunto che vogliamo portare al mondo, e nel renderlo esplicito all’esterno, ma soprattutto all’interno, dell’organizzazione. Oggi più che mai trasmettere i valori delle nostre imprese può ingaggiare e ispirare i nostri colleghi, fidelizzare i nostri fornitori e i nostri clienti e aiutarci a intraprendere un percorso di crescita sostenibile di lungo periodo. Ne ho scritto anche in un articolo qui ed è uno dei temi dei miei prossimi corsi di formazione per aziende del settore gelateria.

Una risata vi promuoverà di M. Andreone e R. Cerritelli (Rizzoli Etas)

Questo libro parte dal presupposto che l’umorismo non è una facoltà innata ma che si può imparare. Ognuno di noi ha un suo business style e in tempi di rapidi cambiamenti occorre essere molto flessibili. L’umorismo ha molto a che fare con la flessibilità, ovvero la capacità di cambiare rapidamente il punto di osservazione per produrre situazioni umoristiche o la capacità di gestire l’emotività nelle relazioni per favorire o causare il buonumore. Una delle armi migliori per aprire alla comunicazione umoristica è l’autoironia. Ma ci sono davvero delle regole per essere  “simpatici” nel business? Forse sì, l’importante è capire quando è il momento di infrangerle.

Fare il doppio in metà tempo di J. Sutherland (Rizzoli Etas)

Il tempo è la cosa di maggior valore dei nostri giorni, esso è limitato e non può essere sprecato. Ecco quindi la necessità di ottimizzarlo nell’organizzazione delle molteplici attività che affrontiamo giornalmente. Qui ci sono diversi consigli utili da mettere in pratica. Uno in particolare mi ha colpito: non è detto che lavorare in multitasking porti a migliori risultati rispetto al fare una cosa alla volta (ma finirla)…

Marketing interno di Alberto Padula (Hoepli)

Un concetto utile che trasuda dal libro è quello di considerare il personale come il primo acquirente del prodotto-lavoro dell’azienda. Un buon ambiente di lavoro porta ad avere anche migliori risultati nel rapporto con i clienti.

Non ha senso promettere un servizio eccellente se il personsle dell’azienda non è pronto a fornirlo.

Occcorre progettare il sistema di relazioni interne in funzione del cliente finale. In pratica il marketing interno riguarda il lavoro di addestramento e di motivazione dei dipendenti a servire i clienti nel modo migliore.

Questo libro mi è stato utile per strutturare i miei corsi di formazione e “allineamento” del personale di contatto nelle gelaterie.

Content Marketing di A. Handley e C.C. Chapman (Hoepli)

Un manuale utile per creare contenuti che possano definire l’autorevolezza
e la competenza di un brand. Oggi siamo nell’era della comunicazione “fra pari”, ognuno di noi è un editore e il mercato è diventato conversazione. Un’azienda deve essere in grado di trasmettere i propri valori attraverso lo storytelling e per farlo deve imparare le nuove regole della comunicazione. Qui ci sono ottimi spunti per aiutare una qualsiasi impresa a farsi la check list delle cose da fare per attrarre la clientela e rafforzare il proprio brand. Mi è stato utile per aiutare i miei clienti a creare delle campagne di imbound marketing efficaci.

Innovazione di Salvio Vicari (Egea)

Un libro utile per capire come funzionano le logiche dell’innovazione sul mercato. Chi sono i first mover, quali i loro vantaggi e svantaggi? Perchè essere follower? Chi sono i lead user? Un argomento interessante che mi ha colpito è quello dell’intelligenza collettiva e della crowd innovation. A tal propostito ci sono interessanti spunti che possono essere applicati ad esempio a livello associativo tra i gelatieri. La crescita professionale attraverso lo scambio di informazioni e conoscenze per generare una cosiddetta intelligenza collettiva.

Marketing laterale di P. Kotler e F. Trias De Bes (Il Sole 24 Ore)

Questo è un libro che mi è piaciuto molto. Ha il pregio di mettere a confronto le tecniche del marketing sequenziale, quello che parte con l’identificazione dei bisogni allo scopo di individuare le persone che costituiranno il mercato potenziale, per poi procedere alla sua fotografia immutabile, necessaria per segmentarlo in cluster sempre più piccoli, e il marketing laterale che, tramite l’innovazione non aggredisce il mercato o un suo segmento, ma ne crea uno completamente nuovo. L’ho trovato calzante nella mia case history personale, quando nel 2005 ho ideato il primo gelato per cani in Italia, creando di fatto un mercato nuovo e mai servito prima.

Loyalty Marketing di Cristina Ziliani (Egea)

Come si costruisce la fidelizzazione del cliente? Quali sono i mezzi più efficaci per conquistare la lealtà del cliente? Ammesso che ciò sia possibile nel mercato attuale. Qui si parte dall’analisi delle più classiche raccolte punti fino al marketing relazionale e si cercano le chiavi per poter rendere efficace una campagna di fidelizzazione della clientela. La gelateria ha da sempre tentato di fidelizzare i clienti attraverso le classiche tessere, oggi cosa è possibile trovare come mezzo di fidelizzazione? Il libro questo non lo dice, ma io mi sono fatto un’idea di ciò che può funzionare e ne possiamo parlare, magari in una call su Skype o su Zoom.

Marketing 4.0 di P. Kotler, H. Kartajaya e I. Setiawan (Hoepli)

Un altro passo avanti verso il marketing dell’era digitale dove poter imparare a utilizzare diversi canali di comunicazione per arrivare alla fidelizzazione del cliente. Tutto il libro è molto utile e scritto in modo chiaro e scorrevole, come tutte le opere di Kotler. Interessante è la parte che descrive l’esperienza “Wow!” e perchè è così importante riuscire a ricrearla oggi.

Marketing Emozionale di F. Gallucci (Egea)

Tra i tanti concetti interessanti sviluppati in questo manuale ce n’è uno in particolare che ritengo molto utile. Oggi il problema non è conquistare la fedeltà del cliente, ma essere capaci di essergli fedele, adattandosi e interagendo con le storie che esso crea attraverso i prodotti e le marche. Anche qui, come in altri luoghi si parla di “essere diversi” di utilizzare il pensiero laterale e di cercare di entrare a contatto con il cliente in modalità emozionale

Marketing 3.0 di P. Kotler, H. Kartajaya e I. Setiawan (Gruppo 24 ore)

In questo libro Kotler ci introduce nell’era della “partecipazione” e del marketing collaborativo, trainato dai valori e da una missione. Si parla di marketing di marca e delle tre I: identità di marca, integrità di marca e immagine di marca per poter raggiungere il cuore dei consumatori. Molto utile è l’enumerazione dei 10 comandamenti del marketing che ho utilizzato per il mio decalogo dedicato alle gelaterie.

Il Marketing del nuovo millennio di P. Kotler e K.L. Keller (Pearson Prentice Hall)

Una sorta di nuova bibbia del marketing che, nelle sue 480 pagine condensa tutte le nuove tecniche di marketing che si sono affacciate nella prima decade di questo millennio e che ancora oggi sono alla base di molte attività di successo. Kotler introduce il concetto di Marketing Olistico che include il maketing interno (quello rivolto ai collaboratori e al personale), il marketing integrato, quello relazionale e quello socialmente responsabile che, recentemente ha contagiato positivamente molti settori, compreso quello della gelateria.

Marketing Reloaded di A. Boaretto, G. Noci e F.M. Pini (Il Sole24Ore)

Lo confesso, mi ha attratto il titolo di questo libro perché mi ha ricordato il titolo di uno dei miei film preferiti di sempre: Matrix. E di fatto il parallelo è proprio quello: pillola blu (la tua vita andrà avanti come prima) o pillola rossa (scoprirai la verità e ti farà male, lo so)?  Anche qui si parla di marketing emozionale, di bisogni consapevoli e inconsapevoli e del nuovo profilo del consumatore del terzo millennio.

Fare marketing rimanendo brave persone di G. Morici (Feltrinelli)

E’ senz’altro vero che il marketing è visto da molti come un insieme di tecniche volte a convincere le persone ad acquistare ciò di cui in realtà non hanno bisogno. Soprattuto fino agli anni ’80 del secolo scorso. Ma esiste anche un altro modo di fare marketing, che mette al centro il concetto di rispetto verso i bisogni e le esperienze vere dei consumatori e delle aziende stesse. Il rispetto può generare valore e anche profitto se applicato esternamente (al mercato e ai clienti) e internamente (alle persone che lavorano in azienda).

Start-up di C. L. Fava (Egea)

Un utile manuale su cosa sia fare impresa agli inizi del nuovo millennio. Analizza tutti i passaggi da fare per organizzare un’idea imprenditoriale partendo dal COSA produrre, COME farlo, QUANTO fino ad arrivare al DOVE. Certo io partirei dal perché…. ma quello è un altro libro!

Comunque c’è un bell’esempio di business plan che ha anche ispirato il mio libro sullo Start-Up e il marketing innovativo in gelateria che, se non avete ancora letto vi consiglio caldamente.

Neuro-Marketing di P. Renvoisé e C. Morin (Le Lettere)

Un manuale di vendita che utilizza le neuroscienze per spiegare il comportamento di acquisto delle persone. Gli autori partono dal presupposto che il nostro cervello sia suddiviso in tre parti. Il new brain, quello che elabora i pensieri razionali (che pensa), il middle brain, dedicato alle emozioni e alle sensazioni (che sente) e l’old brain, la parte che sintetizza e controlla il processo decisionale (che decide). Quindi potete trovare qui una serie di tecniche per arrivare a comunicare direttamente all’old brain e vincere la sfida della vendita.

Marketing genius di P. Fisk (Egea)

Il manuale parte dalla descrizione delle complessità di un mercato, che non è soltanto in continuo cambiamento, ma che lo fa a una velocità crescente. Passa dalle attuali aspettative del cliente, per passare ad analizzare la mente dei grandi geni del marketing e capire quali sono i tools che li hanno portati al successo. Si parla di stategia, di brand di come scoprire cosa davvero interessa al consumatore e di come fare innovazione. Offre ottimi spunti su come cercare gli indizi del cambiamento e tradurli in opportunità. 

 

Uno dei più vecchi libri di marketing che ho consultato, ma che ha mantenuto alcuni punti che rimangono di eterna attualità, ovvero la gestione delle persone che all’interno di una struttura aziendale devono andare a contatto con i clienti. Uno dei concetti chiave è che: laformazione del personale è compito dell’azienda, non dei clienti. Quante volte ci è capitato di essere serviti da persone impreparate che vengono letteralmente buttate dietro un banco a fare “sperimentazione di servizio” a clienti che invece vorrebbero essere serviti con professionalità ed esperienza. La formazione è un processo permanente, ma va guidato e i clienti non possono essere usati come cavie.