Categoria: Marketing

Chi è in grado di recitare la propria mission?
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Chi è in grado di recitare la propria mission?

Uno degli obiettivi strategici più importanti per un’azienda, se non il più importante in assoluto, è la chiara identificazione della propria missione aziendale.

Al di là della capacità di creare un ottimo prodotto, in un ambiente gradevole e con un servizio puntuale, i fattori di successo di un’impresa sono legati ai valori, alla cultura e alla visione dell’imprenditore che si traducono felicemente in una chiara missione di marca.

Per capire come delineare una efficace missione aziendale è necessario partire dai suoi mattoni costitutivi, ovvero i valori e la visione dell’imprenditore.

Costruire una missione aziendale, non è facile, poiché bisogna spiegare in poche parole la ragion d’essere di un’impresa senza cadere nella banalità ma mirando ad essere pionieri nel proprio campo.

Avere una chiara missione d’azienda permette di attirare e fidelizzare i clienti sensibili al tema di fondo della missione stessa. Inoltre aiuta a mantenere i dipendenti migliori che hanno la percezione di avere uno scopo altro rispetto al semplice ricevere uno stipendio a fine mese.

Non tutte le aziende sono in grado di spiegare bene la propria missione e spesso questo fa la differenza anche in termini di successo.

Una delle mission migliori che mi sia capitato di leggere nel campo della somministrazione di alimenti riguarda la catena di caffetterie Starbucks. La loro mission tradotta in italiano suona più o meno così: “Essere il terzo luogo dove la gente vuole stare da sola ma ha bisogno di compagnia per farlo.”

Andate a visitare la Roastery di Milano, aperta in questi giorni e potrete capire come si è sviluppata la loro mission nel tempo e come si è adattata nell’affrontare un mercato così “difficile” come quello italiano…

Societing reloaded per il gelato
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Societing reloaded per il gelato

Abbattere la barriera tra produttore e consumatore è la strada per un futuro migliore.

Qualche anno fa mi è capitato di leggere un libro sul marketing molto interessante (ancora attuale) che mi ha portato a fare alcune riflessioni sul mondo del gelato. Ve ne riporto alcuni passaggi sui quali è bene soffermarci per capire i cambiamenti in atto della nostra società.

Alcuni studiosi hanno adottato un nuovo termine per definire un diverso modo di fare marketing. Questo termine è “Societing”. Si tratta di un approccio nuovo che però si ispira al modus operandi degli artigiani del passato. Vediamo perché dalle parole di alcuni studiosi che hanno concorso alla stesura del libro Societing Reloaded (Egea 2013).

“In una logica di societing, l’impresa non è un semplice attore economico che si adatta al mercato, ma un attore sociale incastonato nel contesto sociale.

I concetti di autenticità, di dieta (o salutismo), di lentezza (Slow Food) e di misura hanno permesso di comprendere il consumo sotto una nuova luce. Il consumo può essere sganciato dal modo fondato sull’esaltazione dell’individualismo ed essere orientato verso la costruzione di nuove forme di socialità.

Oggi sta scomparendo la differenza fra consumatore e produttore, fra impresa e mercato, fra il marketing e il suo ambiente.” (Bernard Cova)

“Il modello d’impresa del XX secolo che sfrutta le risorse interne con lo scopo di realizzare un profitto privato, trattando il contesto sociale ed ecologico in cui opera come un mero ambiente verso il quale non ha nessun obbligo, è diventato insostenibile.

Il marketing, nel senso della vendita di massa, è ormai cosa passata. I consumatori stanno diventando sempre più produttivi, trasformando così i beni di consumo in una sorta di mezzi di produzione. Sta venendo meno la contrapposizione tra consumatore e produttore, così come fra impresa e contesto esterno.

Non possiamo aspettarci che il futuro sarà come il passato: dobbiamo ripensare i nostri sistemi di produzione materiale in modo che integrino il riciclo e il recupero come un elemento centrale, dobbiamo ripensare i nostri sistemi di trasporto, di produzione energetica, di produzione e consumo agroalimentare.

Per far funzionare un tale processo l’impresa si deve fare società: deve realmente contribuire al processo di creazione collettivo di valore.

I consumatori stanno diventando sempre più attenti all’etica. Si è compreso che “i valori creano valore”, allineare i valori del brand con i valori rilevanti per i consumatori aumenta la rilevanza del brand per i consumatori, lo differenzia dai concorrenti, offre spunti per le campagne di comunicazione e riduce i rischi di danni alla reputazione.

L’incidenza dell’etica nell’economia contemporanea mette in risalto l’emergenza di un nuovo collegamento tra valore economico delle risorse da una parte e loro impatto sociale dall’altra.

Un primo principio del societing è quello di sfruttare le capacità di organizzare processi di produzione che coinvolgano una larga moltitudine di attori, fra cui i consumatori stessi.” (Adam Arvidsson e Alex Giordano)

“Oggi la produzione non è più un processo lineare che ha il consumatore come punto finale; piuttosto è organizzata intorno al consumatore in forme che si potrebbero definire sempre più da laboratorio artigiano che da grossa produzione meccanizzata. (Alex Giordano)

Non c’è molto da aggiungere se non che anche nel mondo del gelato stiamo assistendo alla stessa trasformazione…

RL

L’evoluzione del concetto di gelateria nel tempo
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L’evoluzione del concetto di gelateria nel tempo

Nel 2013 portai a termine uno studio sullo start-up e sul marketing innovativo in gelateria. Il risultato fu raccolto in un libro “Gelato Business:Start-up e marketing innovativo in gelateria“. Questo è un piccolo estratto del primo capitolo.

Prendendo spunto da recenti studi effettuati sulle piccole imprese[1] possiamo dividere l’odierno mercato delle gelaterie secondo quattro assetti organizzativi: elementare, collaborativo, innovativo e diffuso.

Assetto elementare

L’assetto organizzativo di tipo elementare, si caratterizza per un ridotto investimento in strutture e meccanismi operativi di funzionamento. L’artigiano ha un ruolo centrale ed è l’unico punto di riferimento per gli interlocutori dentro e fuori l’azienda. La delega non è considerata, il titolare decide e comanda; la gestione dei collaboratori si fonda sul rapporto diretto e sulla conoscenza personale, senza ricorrere a metodologie analitiche e oggettive. Nelle scelte aziendali hanno più peso gli aspetti emotivi e sociali che regolano il legame tra il titolare e i suoi collaboratori, che spesso sono i familiari, piuttosto che la razionalità economica. Questa è la fotografia della gelateria tradizionale di “ieri” ed esprime la vera essenza dell’artigiano nel suo approccio diretto alla conduzione e alla produzione. L’offerta è limitata nel numero di gusti, i prodotti e tutte le lavorazioni vengono effettuate all’interno del laboratorio, l’uso dei “semilavorati” è limitato a ciò che necessariamente non può essere prodotto da sé.

Senza il “capo” la produzione si ferma, per lui non è contemplato lasciare il laboratorio nelle mani di dipendenti e a volte, l’accesso alle segretissime ricette, è tabù persino per i familiari ed i collaboratori più stretti.

 

Assetto collaborativo

L’Italia, dall’alto delle sue ventimila gelaterie, è l’unico paese al mondo dove da diversi anni il mercato dell’ice cream non riesce a superare la copertura del 50% del consumo nazionale di “gelato” (che attualmente è attestato sui 10 – 11 kg pro-capite annui).

Questo si traduce in una situazione di forte concorrenza interna – ovvero tra i colleghi gelatieri – e dove c’è forte concorrenza c’è anche maggiore attenzione alla qualità del prodotto e del servizio. Ecco perché noi italiani quando ci rechiamo all’estero e degustiamo un gelato, spesso lamentiamo la differenza qualitativa rispetto a ciò che siamo abituati ad avere nel nostro paese…

Questa situazione ha spinto molti artigiani a riflettere sul proprio ruolo imprenditoriale adottando un assetto collaborativo. Benché la struttura organizzativa spesso rimanga di tipo elementare, la continua tensione derivante dalla turbolenza del mercato ha spinto l’artigiano-imprenditore a individuare opportunità di collaborazione a monte o a valle del processo produttivo. Si è cercato di individuare i fornitori di prodotti semilavorati che potessero aiutare ad ampliare la gamma offerta per poter competere in modo più efficace con la concorrenza esterna (l’industria) ed interna (i colleghi). Al contempo però ci si è resi conto della necessità di saper coagulare gli interessi dei colleghi attorno ad un progetto comune secondo lo slogan “cooperare per competere” in modo da differenziare il proprio prodotto da quello dell’industria.

Queste esigenze hanno portato alla nascita delle associazioni di categoria in difesa del gelato artigianale e della professione di gelatiere che però negli anni hanno mostrato i limiti derivanti dall’atavica tradizione di autonomia, individualismo e di personalismo tipica dei loro promotori.

Assetto innovativo

Chi ha scelto di dotarsi di un assetto innovativo ha compreso innanzi tutto la necessità di separare la funzione di imprenditorialità da quella manageriale. Mentre con la prima si intendono le attività di definizione strategica che risultano dalla combinazione di prodotto, mercato e tecnologia, la funzione manageriale comprende le modalità per tradurre in pratica la direzione tracciata dall’imprenditore. In questo caso l’imprenditore, a seconda della dimensione dell’azienda, può anche non essere coinvolto in prima persona nel processo produttivo.

Nelle attività che vengono create con un assetto innovativo l’imprenditore “illuminato”, o più spesso i soci, dedicano molta attenzione alla preparazione della fase progettuale attraverso la ricerca di informazioni, occupandosi di geomarketing e preparando un piano economico dettagliato, comprensivo delle analisi del mercato di riferimento, della concorrenza e dei punti di forza e le opportunità derivate dalla realizzazione del progetto imprenditoriale.

La struttura organizzativa di solito è articolata sia in senso orizzontale (presenza di soci) sia in senso verticale, con la necessità di applicare la delega in merito a decisioni tattiche in modo effettivo. All’imprenditore spetta il compito di controllare i risultati raggiunti e di coordinare l’azione dei vari responsabili, seguendo le più efficaci regole del marketing. La comunicazione interna acquista un’importanza determinante e va organizzata in modo formale con riunioni periodiche e la gestione del personale richiede l’impiego di tecniche analitiche con procedure di selezione, formazione, valutazione e retribuzione chiare e funzionali. La gelateria diventa quindi un’impresa efficiente, attenta ai cambiamenti del mercato e organizzata verso il raggiungimento di obiettivi chiari e misurabili.

 

Assetto diffuso

Quando l’imprenditore decide di investire nelle competenze professionali di altri si ha un assetto diffuso. Qui il maggior valore è dato dalle “persone”. Si tratta di un assetto relativamente nuovo nel settore della gelateria italiana.

Di solito l’imprenditore è un ex artigiano che ha deciso di fare il salto di qualità e che si impegna a creare un sistema di produzione e di vendita decentrato, oppure è un semplice imprenditore che decide di affidarsi a tecnici del settore investendo risorse e capacità manageriali nella creazione di un network o di un franchising.

In Italia la gelateria in franchising non ha avuto molto seguito in passato, forse anche a causa del forte legame con la tradizione che poneva il concetto stesso di gelateria nell’immaginario del cliente medio in una posizione distante dall’industrializzazione dei processi produttivi.

Oggi i tempi sono cambiati, il marketing e la comunicazione riescono ad essere più convincenti di quanto non lo siano gli stessi artigiani nel loro punto vendita. La qualità media dei prodotti, anche quelli semi industriali, è cresciuta molto, perciò il gap tra prodotto artigiano “puro” e artigiano “dichiarato” è sempre più ristretto. Complice il fatto che ad oggi non esiste una vera e propria definizione condivisa di cosa sia il gelato artigianale di tradizione italiana ed il cliente finale spesso non è in grado di coglierne le differenze.

In questa fascia di mercato si stanno inserendo aziende industriali presenti da tempo nel mondo dell’ice cream, ma anche nuovi imprenditori che decidono di affidarsi ad esperti di settore e consulenti, in grado di gestire le fasi produttive di tipo artigianale e di garantire un elevato standard qualitativo dei prodotti con la semplificazione o la standardizzazione dei processi.

Le gelaterie che nascono da questi presupposti sono delle vere e proprie aziende a struttura tendenzialmente piatta in cui ognuno ha compiti specifici e coordinati e le relazioni di tipo orizzontale prevalgono su quelle di tipo verticale. Spesso l’attività viene gestita per progetti: chi si occupa di produzione non deve necessariamente possedere una formazione approfondita sulla materia poiché ha alle spalle dei professionisti che stabiliscono lo standard qualitativo e produttivo proprio in funzione di una tutela delle ricette e del controllo dei costi.

L’enfasi maggiore è attribuita alla gestione del personale e la presenza di professionalità specifiche pone una particolare attenzione alla continua loro valorizzazione e motivazione per poterli trattenere in azienda il più a lungo possibile.

L’imprenditore in questo caso fa “solo” l’imprenditore, ossia si preoccupa di coordinare la sua rosa di specialisti attraverso la delega dei compiti tecnici di cui può evitare di occuparsi direttamente, osserva il mercato, cerca le location migliori ed amministra l’azienda.

Tutti e quattro questi modelli convivono sul mercato nazionale. Va detto però che l’assetto innovativo e quello diffuso sono quelli che attualmente riescono a dare migliori risultati dal punto di vista economico, sia in Italia ma soprattutto all’estero, dove la mentalità manageriale è più diffusa e consolidata.

[1] Organizzare le piccole imprese, M. Puricelli (Egea 2007).

Sun Tzu e la strategia del gelatiere artigiano
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Sun Tzu e la strategia del gelatiere artigiano

“Mai ti si concede un desiderio senza che inoltre ti sia concesso il potere di farlo avverare.

Può darsi che tu debba faticare per questo, tuttavia.”

Richard Bach

Nella seconda metà del secolo scorso, negli Stati Uniti alcuni esperti di marketing, che studiavano nuove metodologie atte a far guadagnare alle proprie aziende nuove fette di mercato, si accorsero dell’esistenza di un piccolo compendio redatto nel 500 a.C. che dispensava consigli di un’attualità disarmante.

Si trattava della raccolta “L’Arte della guerra” scritto dal cinese Sun Tzu. I contenuti di questo piccolo volumetto furono estrapolati dall’ambito militare, in cui erano nati, per essere applicati alla situazione di competitività commerciale del mercato americano e internazionale.

Il contesto storico di Sun Tzu consisteva in una situazione estremamente competitiva tra i sette regni in cui era diviso il territorio cinese. Ciascuno dei regni aveva la necessità di conquistare più territorio possibile per poter beneficiare delle ricchezze derivanti dalla riscossione delle tasse, ma nel farlo doveva porre molta attenzione a non indebolirsi troppo militarmente per non essere poi attaccato da altri, e perdere quindi su un altro fronte più di quanto faticosamente conquistato.

Sun Tzu era un condottiero di successo e le sue regole gli avevano fatto ottenere buoni risultati sotto il profilo militare. Il concetto portante di questo libro, dal quale può derivare o meno il successo di un impresa (non solo militare), è la capacità di definire una strategia efficace.

Il significato etimologico della parola strategia deriva dal greco stratos agos: “colui che ha il potere di agire sul conflitto”, quindi la strategia può essere intesa come la scienza o l’arte dei generali. Si tratta quindi di quella capacità di possedere una visione d’insieme che permette di prendere le decisioni più corrette per il raggiungimento di determinati obiettivi.

Come possiamo ben intuire questo concetto può essere applicato con efficacia da parte di chi è alla guida di un soggetto di qualsiasi dimensione, che sia un esercito militare o una piccola bottega artigianale.

Uno dei principali problemi di un imprenditore odierno è effettivamente quello di formulare una strategia d’impresa che gli permetta di vincere sugli avversari/competitori senza indebolirsi economicamente.

Se consideriamo per un istante la vita di ognuno di noi ci possiamo facilmente accorgere che siamo costantemente impegnati a mettere in opera strategie e tattiche per raggiungere certi obiettivi. Basti pensare al corteggiamento di un partner, o all’ottenimento di uno sconto presso un fornitore: il fatto è che spesso il nostro operare è disorganico, inconsapevole e disorganizzato… Gran parte dei fallimenti dipende proprio dalla mancanza di una strategia.

Se trasferiamo questo principio in ambito imprenditoriale, un’organizzazione efficace ed efficiente non può che nascere da una corretta capacità strategica di chi la dirige.

Nel linguaggio comune spesso non si fa differenza tra strategia e tattica e i due termini vengono utilizzati per lo più come se fossero sinonimi. In realtà c’è una grande differenza concettuale tra questi due termini.

Mentre la strategia pone gli obiettivi (detti strategici), la tattica è il percorso da seguire per raggiungerli.

Quindi è la strategia che determina il percorso tattico e non può essere il contrario.

Quando una organizzazione aziendale è in crisi, spesso le motivazioni sono riconducibili alla formulazione errata di una strategia o addirittura alla sua mancanza.

La maggior parte degli artigiani pur avendo una perfetta conoscenza delle loro attività o dell’arte di fare il gelato, non hanno chiaro il fine delle loro azioni. In pratica non si comportano da bravi imprenditori.

Secondo gli insegnamenti di Sun Tzu, per formulare una strategia è indispensabile avere un gran numero di informazioni. Tanto è vero che nel suo trattato suggeriva di organizzare una fitta rete di spie per conoscere più a fondo possibile il territorio di conquista e i suoi nemici.

Naturalmente nel caso di un imprenditore le informazioni da reperire non sono i segreti professionali dei concorrenti, quanto tutta una serie di informazioni “legalmente reperibili” sul mercato, che ci aiutano ad avere una idea chiara dei passi che si dovranno compiere per avere successo.

Le informazioni non servono soltanto a delineare gli obiettivi strategici, esse sono anche funzionali per l’adozione delle singole tattiche. Un costante flusso di informazioni ci è utile poi per capire se gli obiettivi strategici sono stati raggiunti e se le scelte tattiche si sono rivelate efficaci o risulta necessario effettuare dei cambiamenti.

Le informazioni ci sono quindi utili anche per monitorare l’andamento della nostra attività nel tempo.

(Questo brano è stato estratto dal libro “Gelato Business: Start-up e marketing innovativo in gelateria” di R. Lobrano – 2013)

Le nuove frontiere del marketing in gelateria
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Le nuove frontiere del marketing in gelateria

“Non c’è nulla di immutabile, tranne l’esigenza di cambiare.”

Eraclito

In questi giorni sto leggendo una nuova pubblicazione sul marketing emozionale dal titolo “Cardio Marketing”. Fin dalle prime pagine ho potuto riconoscere molti riferimenti bibliografici che mi hanno riportato al mio precedente lavoro “Gelato Business”. E’ un piacere vedere che i temi del marketing emozionale vengono trattati sempre più spesso e con estrema attualità nel mercato odierno. Ho deciso quindi di riportare qualche passaggio del mio libro che anticipa di qualche anno il marketing “del cuore”.

Il fatto che anche le gelaterie artigianali debbano essere gestite con un forte orientamento al marketing è un dato ormai acquisito.

La velocità dei cambiamenti del mercato, le esigenze sempre più sofisticate della clientela, il proliferare di una concorrenza sempre più agguerrita ed intensa, portano gli “imprenditori artigiani” a considerare le regole del marketing moderno il sistema più efficace per creare e mantenere la propria fetta di mercato ed a volte ingrandirla a dispetto della crisi e della forte concorrenza.

Negli ultimi venti anni il concetto di marketing ha subito tanti e tali sviluppi che risulta necessario fare il punto della situazione per capire che cosa si intende per marketing, dato che il contesto di mercato è mutato quasi radicalmente.

L’evoluzione del marketing nell’era post-moderna

Il concetto di marketing nasce negli Stati Uniti intorno agli anni ’50 del secolo scorso e si basa sulla centralità del cliente e sulla necessità di sviluppare le attività imprenditoriali in funzione della soddisfazione dei suoi bisogni[1].

Negli anni ’60 Jerome McCarthy sviluppa il concetto di marketing mix identificando quattro variabili controllabili dall’azienda in funzione del raggiungimento dei livelli di vendita desiderati all’interno del mercato obiettivo: le famose 4 P (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione)[2].

Con le crisi economiche degli anni ’70 unite ad una crescente critica sociale verso il modello capitalista, il marketing viene vissuto da una cospicua parte dei consumatori come uno strumento di manipolazione. Nasce quindi l’esigenza di evidenziare che il marketing,  oltre a soddisfare i bisogni del cliente, deve anche migliorare il benessere sociale (societal marketing).

Nel 1980 nasce il marketing strategico che è incentrato sulla pianificazione e sull’adattamento dinamico delle attività d’impresa. L’obiettivo è quello della differenziazione dell’offerta per poter avere un successo nel lungo periodo. La crescente complessità dei mercati ha portato le aziende a rivolgersi a fette di mercato sempre più piccole: si è passati dall’orientamento al mercato all’orientamento al cliente, fino a cercare di stabilire in modo prioritario relazioni di lungo periodo con i clienti già acquisiti (micromarketing). Questa variazione ha portato le aziende ad analizzare in modo profondo le abitudini e le attitudini dei clienti per scoprirne i meccanismi di fidelizzazione.

Negli anni ’90 nelle strategie di marketing entrano in gioco anche discipline atte a comprendere i significati di acquisto più profondi, rispetto a quelli legati ai benefici funzionali e tangibili del prodotto in sé. Oltre alle scienze economiche si attinge alle  diverse discipline che studiano il comportamento umano, dalla sociologia all’antropologia culturale, dalla filosofia alla psicologia, dalla medicina alla biologia, finoalla semiotica. Nasce il marketing relazionale che ha lo scopo di instaurare un rapporto cooperativo e creativo con il cliente nell’elaborazione del significato della marca. Ecco che non si cerca più di conquistare semplicemente la fedeltà del cliente, ma di “essergli fedele” adattandosi ai suoi cambiamenti.

Con il nuovo millennio l’atto di acquisto, prima ancora del consumo, diventa centrale e quindi la sua esperienza e il significato che ne deriva, il focus sul quale incentrare l’attenzione. Il mondo reale e quello virtuale si compenetrano con la digitalizzazione. Il marketing passa quindi da mera funzione aziendale a “filosofia di azienda” con il compito di coordinare e integrare tutti i processi che creano valore per il cliente, sia nell’ambiente reale che in quello virtuale, grazie anche ai nuovi media digitali. Il cliente diventa asset dell’azienda e contribuisce a creare il valore del brand, a modificarlo e adattarlo in base alle proprie esigenze. Si instaura un rapporto a due vie in cui il cliente dispone di un potere inedito rispetto al passato sulla valorizzazione del brand dell’azienda che sceglie di seguire. Da qui l’importanza per le aziende di coinvolgere il cliente in un rapporto fiduciario che si andrà poi a riflettere nei suoi rapporti reali, ma soprattutto su quelli virtuali con l’esplosione dei social network.

Oggi il marketing si muove nella logica di personalizzazione dell’esperienza attraverso i molteplici canali di comunicazione di cui le aziende dispongono. Le competenze legate al marketing sono diventate la base per la creazione del vantaggio competitivo e le sue attività sono determinanti per la creazione di valore d’impresa.

Per definire il marketing moderno si può partire con l’assunto che “il marketing è l’insieme dei processi volti all’identificazione e alla soddisfazione dei bisogni sociali e umani”[3], ed essendo tali bisogni in costante evoluzione, il marketing efficace non può che essere un processo di continua ricerca che coinvolge la gestione dell’azienda nel suo insieme.

All’inizio della seconda decade del nuovo millennio si parla di “marketing olistico”, basato sul concetto che nel marketing “tutto conta”: occorre osservare le cose da una prospettiva ampia e articolata[4]. Non si parla più di un solo marketing, ma di diverse componenti che si integrano. Accanto al marketing relazionale abbiamo così il marketing sociale, quello emozionale, fino ai marketing generazionali, etnici, gay, eccetera,… Tutte queste sfaccettature condividono la stessa filosofia che nel tempo è mutata da “produci e vendi” a “percepisci e rispondi”.

Il marketing del terzo millennio è la sintesi del collegamento tra azienda e cliente e costituisce il vero centro dell’universo aziendale. Il marketing parte dallo sviluppo dei prodotti, rende efficace la produzione, coinvolge le attività di vendita, quelle promozionali, la gestione del personale di contatto, le relazioni con il pubblico. Questo coordinamento ha la funzione di risolvere i problemi delle persone (i clienti) nel loro mutevole rapporto  sociale quotidiano, tramite la vendita di prodotti o l’erogazione di servizi, in modo redditizio.

Diventa quindi di vitale importanza riflettere sulle caratteristiche e sui bisogni del cliente che, nella nostra società, sono di più difficile collocazione.

Marketing emozionale per capire il consum-attore

Il passaggio alla società post-moderna ha portato ad una fluidità dell’individuo, le persone non hanno caratteristiche univoche ma appartengono contemporaneamente a più gruppi, o come viene meglio definito oggi a “tribù”. Il bisogno di accettazione e di condivisione viene soddisfatto con l’appartenenza ad un gruppo, al contempo il bisogno di unicità si esprime con lo sceglierne contemporaneamente altri. Il contatto con gli altri condiziona inevitabilmente le scelte di valutazione dei prodotti, delle marche e condiziona le modalità di consumo in generale.

Il consumo è un’attività complessa che implica stile di vita, uso del tempo e della propria energia, investimento in conoscenza ed informazione, capacità di relazione con gli altri e senso della propria identità, tutte dimensioni incomprimibili nella sola variabile monetaria. Il consumo taglia trasversalmente tutta la nostra quotidianità e la nostra esistenza, è condizionato dagli eventi storici ed evolve incessantemente legandosi alla dinamicità dei trend sociali.

Oggi non ha più senso parlare di consumatore “target” ma piuttosto di consum-attore partner: un individuo che detiene valori propri da condividere con soggetti a lui simili, inserito in un contesto culturale ricco di interazioni reali e virtuali e che valuta prodotti, marche e pubblicità alla luce di queste e che nel contempo dialoga con l’azienda e partecipa egli stesso attivamente a creare il valore di marca.

Il consumo è diventato fonte di esperienza sociale ed individuale, è una ricerca stimolata dalla curiosità volta alla creazione di ricordi. Nello scegliere di entrare in una gelateria, sicuramente la qualità del gelato è rilevante, così come lo è il rapporto qualità-prezzo, ma è l’esperienza globale che si vive sia all’interno del locale che nello spazio virtuale (come valore di brand) che convince il cliente a scegliere di tornare.

Le scelte di consumo hanno sempre un duplice significato: economico e sociale. Il primo non sempre prevale sul secondo, anzi, nonostante il dichiarato periodo di crisi certi comportamenti di acquisto tendono a sbilanciarsi verso motivazioni di carattere sociale e, spesso, emozionale.

I grandi esperti di marketing e comunicazione da un po’ di tempo stanno studiando le reazioni emotive dell’uomo, per cercare di arrivare ad interessare il potenziale cliente in modo sempre più mirato ed efficace. Si è passati ad esplorare i campi medici delle neuroscienze, della psicologia e della psicolinguistica, alla ricerca di quei meccanismi che possono creare attenzione ed interesse verso un messaggio pubblicitario superando a volte la soglia della coscienza vigile.

Si è scoperto infatti che il cervello ha sostanzialmente due modi di ricevere ed assimilare le informazioni esterne. Il primo, quello basilare è pre-logico, che non scinde la realtà letterale da quella astratta, il secondo è invece più complesso ed è quello che rende possibile l’emulazione, l’astrazione ed è in grado di trasformare anche gli oggetti di uso quotidiano in qualcosa di magico ed astratto.

Dagli studi di Freud in avanti siamo abituati a dividere l’attività mentale in due livelli, quello conscio e quello inconscio. Pochi sanno però che il livello conscio governa meno del 5% delle capacità di memorizzazione: quanto basta per analizzare in modo molto superficiale le caratteristiche salienti delle informazioni ricevute che vengono poi inviate all’analisi del livello profondo. Il restante 95% delle decisioni dipende da una serie di interazioni inconsce che la mente compie attraverso filtri e schematizzazioni mentali che prendono in considerazione sia quelle informazioni già presenti nella memoria più profonda sia, in mancanza di dati sufficienti, i modelli cognitivi che possono essere assimilabili all’esperienza che si sta vivendo in quel dato momento.

Altro dato importante è che circa il 75% delle informazioni che riceviamo viene dimenticato nel giro di 24 ore, il che significa che la memoria più attiva è quella del breve periodo. Significa inoltre che la capacità della memoria di breve termine è limitata e se un’informazione non viene ripetuta frequentemente, tende ad essere dimenticata.

La zona del cervello deputata alla scelta delle cose da ricordare è quella dell’ippocampo che, guarda caso è anche la sede delle nostre emozioni e dei sentimenti. Tutto ciò ci porta a pensare che l’apprendere o il dimenticare è influenzato dalle emozioni, poco importa se di carattere positivo o negativo. I fattori emozionali sono quindi in grado di influenzare in modo determinante la memoria: ci consentono di ricordare più facilmente un evento, distorcere un ricordo o rimuoverlo del tutto. Quindi lo stato emotivo è una condizione importantissima per fissare nella memoria un’informazione. Se siamo di buon umore ricordiamo più facilmente le cose positive, mentre se siamo di cattivo umore sarà più facile ricordare fatti negativi.

Ragionando su questi postulati possiamo dedurre che l’impatto emozionale di un messaggio o di un ambiente acquista un’importanza cruciale nella scelta d’acquisto del consum-attore.Il prodotto non è più l’unica motivazione d’acquisto: il consum-attore cerca sempre più rassicurazioni legate al “brand” – nel nostro caso al ”nome” della piccola attività artigianale – o nuove esperienze emozionali legate al punto vendita.

Completa il quadro il fatto che i luoghi di acquisto stanno diventando sempre più dei “punti d’incontro” dove si danno appuntamento gruppi omogenei di consum-attori, soprattutto giovani, ma non necessariamente.

A questo proposito secondo studi di marketing generazionale, l’età ha ancora un valore importante nella segmentazione del mercato poiché essa trasforma notevolmente i bisogni dei consumatori[5].

Oggi bisogna conoscere le logiche che guidano la realizzazione di attività commerciali di piccole o medie dimensioni, che sono sostanzialmente legate alle tendenze e devono adeguarsi ai continui cambiamenti dei flussi di consumo (vedi terzo capitolo: La progettazione del punto vendita).

[1]P. Drucker – The Practice of Management (Prentice Hall1954)

[2]J. McCarthy – Basic marketing: a managerial approach (Irwin 1960)

[3]P. Kotler e K.L. Keller – Il marketing del nuovo millennio (Pearson 2007)

[4]P. Kotler e K.L. Keller – Il marketing del nuovo millennio (Pearson 2007)

[5]J.P. Tréguer e J.M. Segati – I nuovi Marketing (Il Sole 24 Ore 2004)

Questo testo è tratto dal libro “Gelato Business Start-up e marketing innovativo in gelateria” (IRC 2013) di Roberto Lobrano