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Come reagire strategicamente al cambio di paradigma a seguito del Covid-19
Inutile girarci intorno, l’emergenza pandemia seguita alla diffusione del covid-19 ha portato, sta portando e porterà dei cambiamenti radicali nelle nostre abitudini di vita, che si ripercuoteranno per molto tempo. Alcuni di questi cambiamenti saranno addirittura definitivi e ci obbligheranno ad un cambio di paradigma sia da un punto di vista sociale che commerciale.
Ho avuto modo di consultare un documento di analisi di un’azienda di Digital Innovation messo online in questi giorni, con l’obiettivo di condividere ed aiutare chi oggi ha perso la bussola e non sa come affrontare il futuro incerto del proprio business.
Oltre ad una lucida analisi della situazione, ci sono molti consigli su come affrontare questo cambio di paradigma.
Chi volesse leggerlo nella sua completezza è qui:
Analisi Coronavirus e l’azienda che lo ha prodotto e reso disponibile sul web è BAASBOX.
Nell’articolo che segue ho estrapolato quei concetti che ritengo utili e applicabili subito, anche dalle aziende del comparto della gelateria, con la speranza che siano d’aiuto per ripartire al più presto con una organizzazione e una strategia anche migliore rispetto al passato.
Premessa:
In determinati settori cercare ostinatamente di portare avanti un prodotto e servizio che il mercato non può al momento recepire, potrebbe portare la propria azienda al collasso, far crollare la propria reputazione o a farle perdere l’occasione di crescere.
La filiera di un prodotto/servizio è composto da ASSET: elementi unitari che, tra di loro, cooperano alla vendita e all’erogazione del servizio/prodotto. Un’organizzazione e un insieme di moduli in connessione che genera, quindi, una precisa struttura in grado di operare in uno specifico scenario.
Nel momento in cui questo scenario cambia (o cambia una parte dello stesso, ad esempio le abitudini sociali o di acquisto) occorre comprendere come utilizzare i propri asset per ridisegnare la propria strategia.
Per fare questo occorre applicare il pensiero laterale (ne riparlerò in un articolo a breve), ovvero quella capacità di osservare da diverse angolazioni e trovare strade inusuali per arrivare a trovare soluzioni diverse e, possibilmente, più efficaci per affrontare il futuro.
Azioni da mettere in pratica da subito per contrastare gli effetti negativi del covid-19:
- Proteggere i dipendenti seguendo le linee guida più stringenti tra quelle raccomandate dalle autorità sanitarie.
- Considerare dei piani di emergenza, identificando le variabili che avranno un impatto su costi e ricavi per ogni scenario possibile. Predisporre per ogni scenario un modello economico-finanziario che preveda l’analisi di conto economico, stato patrimoniale e cash flow previsionale.
- Proteggere i clienti. Preservare la customer loyalty, per esempio adottando iniziative quali sconti e promozioni.
- Controllare la supply chain, ottimizzare le scorte, valutare la logistica e prevedere, per il lungo periodo, un possibile shift su fornitori alternativi (quindi, pianificarne la qualificazione).
- Operare con attenzione sul reparto marketing. Pianificare l’inventario, modificare i prezzi nel breve termine e valutare degli sconti. Nel lungo termine, vagliare investimenti nel marketing e nel micro-targeting per raggiungere con precisione segmenti prioritari.
- Investire nel digitale e considerare una strategia online vs. una strategia branch (ad esempio, in Cina si è registrata una significativa domanda online a fronte della riduzione del traffico pedonale).
- Infine, è necessario porre le condizioni perché le decisioni siano prese con velocità e fermezza e che ci si prenda la responsabilità di scelte MOLTO strategiche.
Le attività di marketing
Anche se le vendite si sono bloccate o addirittura l’azienda è chiusa, le attività di Marketing sono tra le attività che non dovrebbero assolutamente fermarsi.
È anzi il momento di fare tutte quelle azioni che non si ha mai avuto il tempo di fare e di ingegnarsi per sperimentare e realizzare nuove idee e soluzioni.
Questa situazione di emergenza terminerà e dovremo farci trovare pronti per recuperare nel minor tempo possibile il fatturato e la produttività venuta a mancare.
- Migliorare la presenza digitale.
Mai come adesso la possibilità di agire offline è stata limitata. Si può continuare a comunicare con propri clienti, sfruttando i propri canali social e gli altri mezzi digitali che abbiamo a disposizione, tenendoli aggiornati sulle iniziative che stiamo ponendo in essere per affrontare questa situazione. Se non si riesce a vendere i propri prodotti o servizi, si può comunque approfittare di questo momento per comunicare le proprie competenze e aumentare il Trust, cioè la fiducia che i propri clienti nutrono nei confronti della nostra azienda, per esempio realizzando webinar e dirette live nei canali social
- Rivedere le campagne pubblicitarie.
Rivedere la strategia di acquisizione clienti e valutare attentamente se interrompere le campagne pubblicitarie, mantenerle attive o potenziarle. Per alcuni settori e servizi questo è sicuramente il momento di interrompere le campagne pubblicitarie, dal momento che risulterebbe impossibile vendere immediatamente i propri prodotti o servizi. I business digitali possono invece sfruttare questo momento per fare promozioni e offerte, consapevoli del fatto che molto del tempo libero delle persone si è trasferito dalla dimensione fisica a quella digitale. In altri casi bisogna valutare con cosa è il caso di proseguire e cosa invece è opportuno interrompere, mettendo a fuoco quali azioni possono portare a un risultato utile nel breve o nel medio lungo termine.
- Ottimizzare il proprio modello di business, definendo una nuova scala di valore.
È il momento giusto per fare un’analisi del proprio posizionamento e rafforzarlo, in modo da non perdere quote di mercato. Ragionare sui nuovi potenziali bisogni che stanno emergendo da parte dei clienti: svolgendo un’analisi accurata ci si potrà infatti accorgere di nuove soluzioni da impiegare per raggiungere i clienti e non fermare l’attività: per esempio ricorrere a servizi di delivery, trasformare gli eventi fisici in eventi digitali, ecc. Ragionare anche su nuove strategie commerciali da implementare nel presente o appena questa situazione anomala si sarà conclusa: ci aiuterà subito a recuperare il tempo perduto.
- Creare asset digitali, se non li si ha ancora sviluppati.
Implementare strumenti per l’analisi delle performance delle proprie campagne pubblicitarie: mai come adesso occorre essere performanti e accorti nel non sprecare budget.
Realizzare un sistema di CRM (Customer Relationship Management) per poter valorizzare al meglio i contatti che riceviamo e le liste dei propri attuali clienti.
Sviluppare contenuto di valore per i propri potenziali futuri clienti: probabilmente è il momento in cui si ha il tempo per realizzare i contenuti che avremmo sempre voluto creare. Per esempio se si ha una gelateria si possono girare una serie di video tutorial per raccontare le proprie scelte di qualità e come realizzare il gelato a casa. Realizzare questo tipo di contenuti informativi ci permette di aumentare l’autorevolezza del proprio brand.
Guidare la propria azienda è il compito dell’imprenditore
Per farlo è necessario mettere in atto alcune azioni che ci permettono di avere nelle proprie mani il controllo e di portare l’azienda verso mete certe e non navigare a vista senza una vera destinazione.
- Preparare un piano finanziario.
Preparare un file Excel inserendo le entrate e le uscite per le principali aree del flusso di cassa: flussi finanziari derivanti dall’attività operativa, flussi finanziari derivanti dall’attività di investimento, flussi finanziari derivanti dall’attività di finanziamento.
- Effettuare una simulazione di entrate su differenti scenari.
Prevedere almeno 4 scenari diversi (ottimistico, normale, pessimistico, critico) e svolgere una simulazione accurata. Gli stress test sono esercizi che vanno svolti ogni anno in azienda, ipotizzando le azioni correttive e prevedendo dei piani di business continuity che vengono attivati in automatico.
- Analizzare nel dettaglio i flussi finanziari derivanti dall’attività operativa.
Le entrate e le uscite dell’attività operativa si suddividono in:
– Entrate per l’Attività operativa: Incassi da clienti, Altri incassi straordinari, Dividendi incassati, Interessi incassati.
– Uscite per l’Attività operativa: Pagamenti a fornitori per acquisti, Pagamenti a fornitori per servizi, Pagamenti al personale, Altri pagamenti straordinari, Imposte pagate sul reddito, Altre imposte, Interessi pagati.
A fronte di entrate che diminuiscono ci sono molti aspetti da considerare per ogni voce di uscita: in ciascuno di quei blocchi ci sono aree di ottimizzazione e di rinegoziazione che possono liberare risorse finanziarie.
- Informarsi su tutti i DPCM emanati e migliorare il proprio flusso di cassa.
Molte uscite saranno differite grazie alle manovre che il Governo sta predisponendo, come per esempio il pagamento posticipato dei contributi, oppure la possibilità di fermare le rate dei finanziamenti in presenza di cause di forza maggiore. Oltre alle manovre d’emergenza ci sono diverse altre normative e istituti di cui si può beneficiare per migliorare il flusso di cassa della propria azienda.
- Se si può, è il momento di investire ora.
Se il vostro flusso di cassa riesce a essere positivo anche sotto uno stress test “pessimistico” o in uno scenario “critico”, allora è il momento giusto per investire. In questo momento le aziende che possono investire possono avvalersi della leva della liquidità per ricevere prezzi di favore o trattamenti particolari. L’investimento inoltre si tramuterà in vantaggio competitivo futuro quando il mercato tornerà nella normalità.
Operatività e smart working
In un momento come questo per molte persone il lavoro è anche un modo per sentirsi utili e distrarsi tenendosi impegnati. Per questo, è fondamentale ripristinare immediatamente un nuovo flusso di lavoro, senza subire strascichi o stravolgimenti eccessivi. Cambiando i propri asset potrebbe essere possibile trasformare in parte le attività senza necessariamente lasciare tutto il personale a casa, oppure utilizzare le risorse in un modo diverso (magari facendolo lavorare proprio da casa). Si può anche approfittare di questa situazione per avviare della formazione per il proprio personale in remoto, che sarà funzionale a quando la situazione permetterà di riprendere alcune delle vecchie attività in modo più organizzato ed efficace di prima.
Per effettuare riunioni da remoto si possono utilizzare:
- Meet, Zoom, Microsoft Teams, Whereby.
Il telefono non è certamente la soluzione corretta per cui meglio ricorrere a strumenti che lo permettano. Google Meet è un tool gratuito di Google, basta avere una email Gmail. Zoom, Microsoft Teams e Whereby sono delle valide alternative se si ha bisogno di servizi in più come registrare le sessioni, condividere materiali, chattare.
- Google drive, Dropbox o Mega.
Sarà anche molto importante dotarsi di un metodo di archiviazione in cloud, in modo da poter far accedere a determinato materiale anche i collaboratori che operano a distanza. Google Drive è uno dei più usati al mondo, ma si possono utilizzare anche Dropbox o Mega, due valide alternative. Chiaramente tutto gratis, fino ad un certo peso dei documenti.
- Google document, presentazioni e fogli.
Sono tre strumenti di Google gratuiti che permettono di fare quello che si può fare rispettivamente con Word, PowerPoint ed Excel, ma online, offrendo quindi la possibilità di condividere il file e lavorarci in simultanea (anche 100 persone alla volta!).
- Slack vs WhatsApp.
La comunicazione sarà il nodo cruciale. Sarete tentati probabilmente di utilizzare WhatsApp, ma il problema principale è che le comunicazioni lavorative si incroceranno a quelle private, senza contare che probabilmente finireste col perdervi le cose dette nei meandri delle varie conversazioni. Sicuramente WhatsApp è comodo, ma avete bisogno di una valida alternativa. Slack è un’app gratuita, disponibile per PC, Mac e smartphone, orientato al business. Si possono creare canali e discussioni private, mantenendo tutto il flusso in un luogo adibito al solo lavoro.
- Promozione, pagamento e spedizioni da remoto.
Visto che le gelaterie sono state tutte costrette a chiudere per ordinanza, questo non significa che non si possa continuare a vendere, organizzandosi in un modo che non preveda la presenza fisica del vostro cliente in negozio. Quello che si può fare subito è promuovere i vostri prodotti su piattaforme come Facebook, attivare un conto Paypal facendovi pagare facilmente con un “Paypal me”, appoggiarsi ad aziende di delivery o organizzarvi voi stessi per le consegne. Chiaramente, ciascuna opzione presuppone che voi possiate consegnare in sicurezza i prodotti nel rispetto delle ordinanze in vigore. Visto che le pizzerie lo possono fare, perché non può essere fatto dalle gelaterie?
La Comunicazione è ancora più importante
La comunicazione della propria azienda è, di per sé, un’operazione delicata, da svolgere sempre con la dovuta cautela. Nel momento in cui si verifica un importante cambiamento nello scenario economico globale, diventa importante adottare una cura ancora maggiore, in modo da prevenire situazioni potenzialmente problematiche che potrebbero ripercuotersi negativamente sull’attività della propria impresa.
Assumere decisioni affrettate, dettate dal panico è, ovviamente, controproducente; è utile invece sforzarsi di essere lungimiranti e mantenere un tono di voce che comunichi all’esterno piena padronanza della situazione.
Ecco alcune azioni da fare subito:
- Verificare le attività di comunicazione già programmate.
Dai post sponsorizzati, alle newsletter, fino alle promozioni online: verificate che la vostra comunicazione online sia in linea con il nuovo scenario e sospendete eventuali messaggi problematici (offerte di cui non è momentaneamente possibile usufruire, promozioni da parte di punti vendita temporaneamente inattivi, ecc.). Oltre a costituire uno spreco di risorse, queste attività potrebbero influire negativamente sulla vostra reputazione online.
- Scegliere sempre un approccio positivo.
Le parole sono uno strumento molto potente: non a caso, nel capolavoro distopico di George Orwell “1984”, il regime al potere cancella dal vocabolario le parole più scomode, perché un concetto smette di esistere appena svaniscono la parole in grado di definirlo. Si dovrebbe fare esattamente il contrario: non glissare sulle problematiche in corso, ma scegliere con cura le parole per parlarne in modo trasparente e fiducioso. Formulare messaggi positivi e costruttivi, in grado di rassicurare i propri clienti e di stimolare azioni positive, non solo da parte loro, ma anche da parte vostra.
- Dosare con cura l’ironia.
L’umorismo è un modo estremamente efficace per esorcizzare la tensione nelle fasi di cambiamento ed è anche uno strumento utile per intrattenere e coinvolgere i vostri clienti in un momento in cui affrontano un’importante trasformazione nel loro stile di vita quotidiano. Non si deve però abusarne. Il rischio di oltrepassare la linea del buon gusto è sempre in agguato, insieme alle conseguenze: clienti irritati le cui azioni influiranno negativamente nel breve periodo sul vostro volume di affari. Prima di pubblicare una comunicazione ironica, richiedete diversi pareri, in modo da verificare che non si tratti di un messaggio controproducente.
- Ascoltate i vostri clienti.
Il cambiamento riguarda tutti, non dimenticatelo. Dialogare apertamente con i vostri clienti vi aiuterà a capire se state procedendo nella trasformazione di pari passo con loro e vi segnalerà nuove opportunità di business da cogliere nell’immediato.
- Restate fedeli ai vostri valori.
Adattarsi a un nuovo scenario non significa stravolgere l’identità della vostra impresa. Ciò che vi ha guidato fin qui continuerà a farlo anche ora: verificate quindi che la vostra nuova comunicazione risulti coerente con quanto detto in precedenza, in modo da non disorientare i vostri clienti, ma di restare per loro un punto di riferimento solido e affidabile.
Nel prossimo articolo parleremo proprio di valori e di Purpose.
