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Il marketing in gelateria
Perché è utile il marketing in gelateria
Sono diversi anni ormai che si sente parlare di marketing anche nell’ambito delle attività artigianali, ma molti operatori, soprattutto in Italia, sono ancora scettici poiché tale termine viene associato alla grande industria. In realtà il marketing è sempre esistito da quando esiste una domanda ed un’offerta in ambito commerciale.
Gli esperti ci dicono che le attività di marketing comprendono:
la scoperta e l’identificazione dei bisogni e dei desideri del consumatore;
la realizzazione di un prodotto e di un servizio in grado di soddisfare tali bisogni e desideri;
la determinazione dei criteri per fissare il prezzo, promuovere e distribuire il prodotto o il servizio in questione.
Ed è chiaro che nessuna di queste attività è slegata dalle altre, ma che tutte fanno parte di un sistema dinamico e coordinato molto più complesso di quanto possa sembrare.
Il programma di marketing inizia con la generazione dell’idea di un prodotto (il gelato) e termina quando i desideri della clientela sono completamente soddisfatti.
Questo avviene solo dopo che la vendita è stata effettuata.
Il gelatiere applica correttamente i principi del marketing quando: innanzitutto si informa sulle esigenze della propria clientela, poi si impegna a concepire un prodotto in grado di soddisfare in modo completo tali esigenze, infine comunica al consumatore che nel suo prodotto può trovare la soddisfazione dei suoi bisogni.
Il concetto base del marketing è che non si vende più ciò che si produce, ma si deve produrre ciò che può essere più facilmente venduto; ovvero: ciò che richiede il mercato.
L’approccio al mercato
Esistono principalmente due criteri di approccio al mercato.
- Quando un’azienda è orientata alle vendite, essa produce un prodotto e poi usa vari metodi per convincere il cliente a comprarlo. In tal modo l’azienda cerca di influenzare la domanda di mercato e di adattarla alla propria offerta.
Al contrario, quando un’azienda è orientata al mercato, cerca di capire cosa vuole il consumatore attuale o potenziale e cerca poi di sviluppare un prodotto capace di soddisfare quel desiderio: adatta quindi la propria offerta alle caratteristiche della domanda.
Il primo caso si è affermato storicamente con la nascita e lo sviluppo della produzione di massa, in grosse aziende con una struttura di produzione sostanzialmente rigida. Le aziende orientate al mercato, invece, si basano su strutture produttive estremamente elastiche e flessibili ed impiegano molte risorse nella costante analisi del mercato.
Nel caso della gelateria è opportuno scegliere la via di mezzo, con la quale si applicano correttamente le regole del marketing moderno.
Infatti la terza via è quella che mira a realizzare un giusto equilibrio tra le esigenze della clientela e quelle dell’azienda.
Ciò comporta per l’impresa, nel nostro caso “l’azienda gelateria”, uno spostamento dell’attenzione sulle richieste a breve termine della clientela e nel contempo all’impostazione strategica dell’attività di produzione, che si basa su un maggiore impegno nell’innovazione tecnologica e nella ricerca e sviluppo di nuovi prodotti, per alimentare ed irrobustire la capacità di competizione dell’impresa nel lungo periodo.
Il marketing del punto vendita
Mentre il marketing del prodotto si è affacciato in Italia intorno agli anni ’50, quello del punto vendita è un fenomeno che si è sviluppato a partire dagli anni ’90.
Possiamo dire che si è passati dalla “produzione e vendita di prodotti” alla “produzione e vendita di servizi commerciali”.
Il marketing del punto vendita è l’applicazione delle tecniche di marketing nella gestione di un’attività commerciale, sia essa un negozio, un bar o una gelateria artigianale.
Il negozio non è più un semplice luogo di distribuzione di beni ma il luogo dove l’offerta, il servizio, l’ambientazione sono studiati nei minimi dettagli per dare al consumatore ciò che desidera.
Il prodotto commerciale
Fare marketing del punto vendita significa considerare il nostro negozio un “prodotto commerciale”.
Il prodotto commerciale non è altro che l’insieme di beni, servizi, comodità ed accoglienza in grado di soddisfare bisogni ed esigenze specifiche della clientela.
Quello che sempre più spesso il nostro cliente cerca e compra non è solo il gelato ma, in certo qual modo, l’intera gelateria come sintesi dell’insieme dei servizi commerciali in essa prodotti.
Nel caso della gelateria la “marca” del prodotto è costituita proprio dalla sua “insegna”, dalla sua immagine commerciale.
Per questo è importante che il punto vendita “produca” un vantaggio differenziale specifico per la propria clientela rispetto ai propri concorrenti.
La differenziazione va giocata sulla produzione di un’utilità per la propria clientela, poiché nella logica di mercato non è il prodotto in sé che conta, ma la sua capacità di soddisfare uno o più bisogni di uso o di consumo.
L’immagine commerciale di un negozio si crea (e si distrugge) ogni giorno, attraverso tutte le attività che in esso si svolgono; per questo motivo è necessario studiare, coordinare e monitorare tutti i fattori che contribuiscono alla sua definizione.
(tratto da Il Gelato Come venderlo Meglio – Roberto Lobrano)
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