L’evoluzione del concetto di gelateria nel tempo

Prendendo spunto da recenti studi effettuati sulle piccole imprese[1] possiamo dividere l’odierno mercato delle gelaterie secondo quattro assetti organizzativi: elementare, collaborativo, innovativo e diffuso.

Assetto elementare

L’assetto organizzativo di tipo elementare, si caratterizza per un ridotto investimento in strutture e meccanismi operativi di funzionamento. L’artigiano ha un ruolo centrale ed è l’unico punto di riferimento per gli interlocutori dentro e fuori l’azienda. La delega non è considerata, il titolare decide e comanda; la gestione dei collaboratori si fonda sul rapporto diretto e sulla conoscenza personale, senza ricorrere a metodologie analitiche e oggettive. Nelle scelte aziendali hanno più peso gli aspetti emotivi e sociali che regolano il legame tra il titolare e i suoi collaboratori, che spesso sono i familiari, piuttosto che la razionalità economica. Questa è la fotografia della gelateria tradizionale di “ieri” ed esprime la vera essenza dell’artigiano nel suo approccio diretto alla conduzione e alla produzione. L’offerta è limitata nel numero di gusti, i prodotti e tutte le lavorazioni vengono effettuate all’interno del laboratorio, l’uso dei “semilavorati” è limitato a ciò che necessariamente non può essere prodotto da sé.

Senza il “capo” la produzione si ferma, per lui non è contemplato lasciare il laboratorio nelle mani di dipendenti e a volte, l’accesso alle segretissime ricette, è tabù persino per i familiari ed i collaboratori più stretti.

Assetto collaborativo

L’Italia, dall’alto delle sue ventimila gelaterie, è l’unico paese al mondo dove da diversi anni il mercato dell’ice cream non riesce a superare la copertura del 50% del consumo nazionale di “gelato” (che attualmente è attestato sui 10 – 11 kg pro-capite annui).

Questo si traduce in una situazione di forte concorrenza interna – ovvero tra i colleghi gelatieri – e dove c’è forte concorrenza c’è anche maggiore attenzione alla qualità del prodotto e del servizio. Ecco perché noi italiani quando ci rechiamo all’estero e degustiamo un gelato, spesso lamentiamo la differenza qualitativa rispetto a ciò che siamo abituati ad avere nel nostro paese…

Questa situazione ha spinto molti artigiani a riflettere sul proprio ruolo imprenditoriale adottando un assetto collaborativo. Benché la struttura organizzativa spesso rimanga di tipo elementare, la continua tensione derivante dalla turbolenza del mercato ha spinto l’artigiano-imprenditore a individuare opportunità di collaborazione a monte o a valle del processo produttivo. Si è cercato di individuare i fornitori di prodotti semilavorati che potessero aiutare ad ampliare la gamma offerta per poter competere in modo più efficace con la concorrenza esterna (l’industria) ed interna (i colleghi). Al contempo però ci si è resi conto della necessità di saper coagulare gli interessi dei colleghi attorno ad un progetto comune secondo lo slogan “cooperare per competere” in modo da differenziare il proprio prodotto da quello dell’industria.

Queste esigenze hanno portato alla nascita delle associazioni di categoria in difesa del gelato artigianale e della professione di gelatiere che però negli anni hanno mostrato i limiti derivanti dall’atavica tradizione di autonomia, individualismo e di personalismo tipica dei loro promotori.

Assetto innovativo

Chi ha scelto di dotarsi di un assetto innovativo ha compreso innanzi tutto la necessità di separare la funzione di imprenditorialità da quella manageriale. Mentre con la prima si intendono le attività di definizione strategica che risultano dalla combinazione di prodotto, mercato e tecnologia, la funzione manageriale comprende le modalità per tradurre in pratica la direzione tracciata dall’imprenditore. In questo caso l’imprenditore, a seconda della dimensione dell’azienda, può anche non essere coinvolto in prima persona nel processo produttivo.

Nelle attività che vengono create con un assetto innovativo l’imprenditore “illuminato”, o più spesso i soci, dedicano molta attenzione alla preparazione della fase progettuale attraverso la ricerca di informazioni, occupandosi di geomarketing e preparando un piano economico dettagliato, comprensivo delle analisi del mercato di riferimento, della concorrenza e dei punti di forza e le opportunità derivate dalla realizzazione del progetto imprenditoriale.

La struttura organizzativa di solito è articolata sia in senso orizzontale (presenza di soci) sia in senso verticale, con la necessità di applicare la delega in merito a decisioni tattiche in modo effettivo. All’imprenditore spetta il compito di controllare i risultati raggiunti e di coordinare l’azione dei vari responsabili, seguendo le più efficaci regole del marketing. La comunicazione interna acquista un’importanza determinante e va organizzata in modo formale con riunioni periodiche e la gestione del personale richiede l’impiego di tecniche analitiche con procedure di selezione, formazione, valutazione e retribuzione chiare e funzionali. La gelateria diventa quindi un’impresa efficiente, attenta ai cambiamenti del mercato e organizzata verso il raggiungimento di obiettivi chiari e misurabili.

Assetto diffuso

Quando l’imprenditore decide di investire nelle competenze professionali di altri si ha un assetto diffuso. Qui il maggior valore è dato dalle “persone”. Si tratta di un assetto relativamente nuovo nel settore della gelateria italiana.

Di solito l’imprenditore è un ex artigiano che ha deciso di fare il salto di qualità e che si impegna a creare un sistema di produzione e di vendita decentrato, oppure è un semplice imprenditore che decide di affidarsi a tecnici del settore investendo risorse e capacità manageriali nella creazione di un network o di un franchising.

In Italia la gelateria in franchising non ha avuto molto seguito in passato, forse anche a causa del forte legame con la tradizione che poneva il concetto stesso di gelateria nell’immaginario del cliente medio in una posizione distante dall’industrializzazione dei processi produttivi.

Oggi i tempi sono cambiati, il marketing e la comunicazione riescono ad essere più convincenti di quanto non lo siano gli stessi artigiani nel loro punto vendita. La qualità media dei prodotti, anche quelli semi industriali, è cresciuta molto, perciò il gap tra prodotto artigiano “puro” e artigiano “dichiarato” è sempre più ristretto. Complice il fatto che ad oggi non esiste una vera e propria definizione condivisa di cosa sia il gelato artigianale di tradizione italiana ed il cliente finale spesso non è in grado di coglierne le differenze.

In questa fascia di mercato si stanno inserendo aziende industriali presenti da tempo nel mondo dell’ice cream, ma anche nuovi imprenditori che decidono di affidarsi ad esperti di settore e consulenti, in grado di gestire le fasi produttive di tipo artigianale e di garantire un elevato standard qualitativo dei prodotti con la semplificazione o la standardizzazione dei processi.

Le gelaterie che nascono da questi presupposti sono delle vere e proprie aziende a struttura tendenzialmente piatta in cui ognuno ha compiti specifici e coordinati e le relazioni di tipo orizzontale prevalgono su quelle di tipo verticale. Spesso l’attività viene gestita per progetti: chi si occupa di produzione non deve necessariamente possedere una formazione approfondita sulla materia poiché ha alle spalle dei professionisti che stabiliscono lo standard qualitativo e produttivo proprio in funzione di una tutela delle ricette e del controllo dei costi.

L’enfasi maggiore è attribuita alla gestione del personale e la presenza di professionalità specifiche pone una particolare attenzione alla continua loro valorizzazione e motivazione per poterli trattenere in azienda il più a lungo possibile.

L’imprenditore in questo caso fa “solo” l’imprenditore, ossia si preoccupa di coordinare la sua rosa di specialisti attraverso la delega dei compiti tecnici di cui può evitare di occuparsi direttamente, osserva il mercato, cerca le location migliori ed amministra l’azienda.

Tutti e quattro questi modelli convivono sul mercato nazionale. Va detto però che l’assetto innovativo e quello diffuso sono quelli che attualmente riescono a dare migliori risultati dal punto di vista economico, sia in Italia ma soprattutto all’estero, dove la mentalità manageriale è più diffusa e consolidata.

[1] Organizzare le piccole imprese, M. Puricelli (Egea 2007).