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Starbucks a Milano: il valore dell'esperienza
Era il 1983 quando il direttore marketing della Starbuck’s, un’azienda americana di rivendita di caffè, che di nome faceva Howard Shultz, si innamorò dell’atmosfera dei bar milanesi e del loro modo di servire il caffè espresso.
Un luogo in cui gli avventori si intrattenevano a leggere il giornale, a fare due chiacchiere con il banconista e nel quale ritornavano spesso più volte al giorno, quasi fosse il miglior posto dove stare dopo la casa e il lavoro… Quel signore capì all’istante che il suo futuro sarebbe stato diverso rispetto a vendere caffé in confezioni da mezzo chilo per il consumo casalingo, in rivendite al dettaglio, come aveva fatto fino a quel momento a Seattle…
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Dalla primavera del 1983 sono passati 35 anni e Starbuck’s si è trasformata nell’azienda con il maggior numero di caffetterie al mondo (oltre 27 mila) ed è sempre in crescita.
Unico paese mai “colonizzato” fino ad ora: l’Italia. In realtà Shulz ha sempre detto che sarebbe tornato alle sue “radici” ed aveva da tempo identificato la location ideale, ed era prevedibile che lo avrebbe comunque fatto in un modo diverso e memorabile.
Milano, piazza Cordusio, antica sede della Borsa di Milano e poi delle Poste Italiane: un edificio storico (ed enorme) in una delle piazze più belle della città meneghina.
L’edificio, dal 6 di settembre, ospita il primo Starbuck’s italiano nella sua formula “Roastery Reserve” (finora ce ne sono solo 6 in tutto il mondo: Seattle, Shanghai, New York, Tokyo, Chicago e appunto Milano).
L’ingresso è imponente e molto elegante, all’interno convivono attrezzature meccaniche e oggetti di design che mostrano un’attenzione ai dettagli maniacale.
L’avventore è guidato in un percorso di esplorazione della cultura del caffé e dell’artigianato italiano. Dai pavimenti alla palladiana ai piani di marmo di Calacatta, dalle lanterne in vetro di Murano ai soffitti geometrici, tutto rigrosamente realizzato da maestranze italiane.
Anche la tostatrice che troneggia al centro del locale è un manufatto italiano (della ditta Scolari).
Risulta evidente che qui non si beve solo caffé e non si gusta solo il pane di Princi, o il gelato all’azoto di Alberto Marchetti. Qui si vive un’esperienza mutisensoriale.
Ho avuto la possibilità di vivere un’esperienza di full immersion in questo locale e di poter interagire con il personale, che ho trovato molto preparato e attento ai dettagli nel servizio alla clientela.
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, Il locale offre la possibilità di assaggiare esclusivi caffé premium provenienti da diverse parti del mondo, che vengono proposti a rotazione e secondo la disponibilità. L’obiettivo è quello di raccontare l’esperienza che vi è dietro alla vita di un chicco di caffé dalla sua raccolta alla tazzina.
La tostatura del caffé viene fatta all’interno del locale, a vista, ed è spiegata ai clienti che desiderano ricevere informazioni. Non si tratta di una messa in scena, ma di un processo che serve per preparare e imbustare il prodotto che viene poi spedito anche negli altri Starbucks Reserve europei.
Al main bar il caffé viene macinato al momento ed è possibile gustarlo in diverse modalità di estrazione. Ad esempio è possibile assaggiare un caffé estratto con la Chemex, una sorta di ampolla il cui filtro è in carta. Il caffé risulta molto liquido e povero di oli.
Il bello è che se si utilizza lo stesso tipo di caffé con un sistema di estrazione diverso, come il pressofiltro, il gusto e le caratteristiche cambiano radicalmente poichè il filtro diverso lascia passare gli oli e rende il caffé molto più corposo. Il siphon è un altro metodo di estrazione tedesco del caffé, molto scenografico. Ogni addetto è in grado di spiegare nel dettaglio le caratteristiche del prodotto e del processo scelto per degustare la bevanda.
Il gelato viene preparato al momento in tre postazioni con delle planetarie collegate ad un impianto che inserisce l’azoto liquido tramite una leva azionata a mano. Il risultato (dopo diversi minuti) è una crema dalla tessitura finissima nei cristalli e particolare al palato, con una perfetta esaltazione dei sapori.
Il consiglio è quello di provare l’esperienza senza pre-concetti e senza troppa fretta, ma godendosi un’immersione nel mondo di Starbucks, cercando di assaporare tutti i dettagli.
Non è importante domandarsi come e se l’attività di vendita di questa mastodontica macchina riuscirà a coprire i costi dell’investimento e dei suoi costi di gestione. Non si tratta di una normale caffetteria, è un luogo di esperienza ed è un investimento in lovemark. A mio giudizio ben riuscito che giova all’immagine generale di Starbucks, qualsiasi cifra gli possa costare.
Forse qualcuno incomincerà a pensare che non esiste solo il caffé espresso, ma che c’è un mondo, ancora inesplorato ai più, di degustare e interpretare un prodotto a noi così comune e spesso consumato distrattamente nel primo bar che capita sul nostro cammino.
Un po’ come ci piacerebbe avvenisse nel mondo del gelato.
Quanti modi ci sono di proporre un gelato “artigianale”, quante differenze negli ingredienti, nella loro composizione in equilibrio e perché no, anche nel modo di servirlo o di proporlo in ambiti diversi, per uscire dallo schema del classico cono dal consumo distratto…
RL
